ROI und ROAS
Werbeanzeigen allgemein, insbesondere im Suchmaschinenmarketing (SEA) und in bezahlten sozialen Medien (Paid Social), sind ein Muss um neue Leads und Kunden online zu gewinnen. Dabei ist es wichtig, die Werbekampagnen regelmäßig auf ihre Effizienz hin zu überprüfen und zu optimieren. Dafür sind zwei Kennzahlen im Bereich des Performance-Marketings besonders relevant.
ROI (Return on Invest)
Der ROI-Wert zeigt an, wie viel Gewinn eine Werbekampagne in Relation zum Kapitaleinsatz erwirtschaftet hat. An diesem Wert lässt sich also ablesen, inwieweit die Kampagne rentabel war.
Die Formel lautet:
(Gewinn/Umsatz) x (Umsatz/Gesamtkapital) x 100
Beispiel:
Ein Unternehmen schaltet Google Werbung für 10.000 Euro und nimmt daraufhin 15.000 Euro ein. Der Gewinn beträgt also 5000 Euro. Daraus ergibt sich folgender ROI:
- 10.000 Euro Gesamtkapital
- 15.000 Euro Umsatz
- 5.000 Euro Gewinn
(5.000/15.000) x (15.000/10.000) x 100 = 50
Der ROI kann also auf 50%. Es ist branchenabhängig, welcher ROI-Wert als rentabel gilt. Grundsätzlich sollte der Wert bei mindestens 10 liegen, als ideal gilt er ab 15 bis 25 Prozent.
ROAS (Return on advertising spend)
Der ROI-Wert zeigt an, wie viel Gewinn eine Werbekampagne in Relation zum Kapitaleinsatz erwirtschaftet hat. Damit ist er ein Teilbereich des ROI und insbesondere im Digital Marketing und im E-Commerce eine wichtige Kennzahl. Da beispielsweise bei Google Ads verschiedene Gebotsstrategien möglich sind, ist es wichtig zu evaluieren, welche Strategie für welche Werbekampagne am erfolgsversprechendsten ist.
Die Formel lautet:
Umsatz) / Werbeausgaben x 100
Beispiel:
Eine Firma macht 100.000 Euro Umsatz in einem Online Shop und die Ausgaben für Werbeanzeigen liegen bei 10.000 Euro.
- 100.000 Euro Umsatz
- 10.000 Euro Werbeausgaben
100.000/ 10.000 = 10
Der ROAS liegt bei 10:1. Je höher der erzielte Wert ist, desto mehr Gewinn wird durch eine Werbeanzeige erzielt.
Auch beim ROAS gibt es individuelle Werte, die als rentabel erachtet werden. Grundsätzlich sollte er über 100% liegen, da die Kampagne ansonsten mehr Kosten verursacht, als sie einbringt. Als Benchmark wird eine Quote von 4:1 gesetzt, also für einen eingesetzten Euro vier Euro Gewinn zu erzielen.
Einsatzbereiche
Online-Werbung und Marketing:
- Digitale Werbekampagnen: Unternehmen verwenden ROAS und ROI, um die Effektivität ihrer Online-Werbeanzeigen und Marketingaktivitäten zu messen und zu optimieren.
E-Commerce:
- Produktverkauf: E-Commerce-Unternehmen verwenden ROAS und ROI, um den Erfolg ihrer Online-Verkaufsstrategien und -aktivitäten zu bewerten, einschließlich Pay-per-Click-Werbung, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing.
Investitionen:
- Aktien und Anleihen: Investor*innen verwenden ROI, um die Rendite ihrer Investitionen in Aktien, Anleihen und andere Finanzinstrumente zu berechnen und zu vergleichen.
Immobilien:
- Immobilieninvestitionen: Immobilieninvestor*innen verwenden ROI, um die Rentabilität von Immobilieninvestitionen zu bewerten, einschließlich Mietobjekten und Immobilienentwicklung.
Unternehmensplanung und -entwicklung:
- Unternehmensprojekte: Unternehmen nutzen ROI, um die Rentabilität von Projekten, Initiativen und Investitionen zu analysieren und zu planen und daraus Schritte für die Unternehmensentwicklung und die Zielsetzung abzuleiten.
Marketingkampagnenbewertung:
- Kampagnen-Performance: Marketingexpert*innen verwenden ROAS, um die Leistung einzelner Marketingkampagnen oder Kanäle wie Google Ads, Facebook Ads und E-Mail-Marketing zu bewerten.
Vertriebsaktivitäten:
- Vertriebsstrategien: Unternehmen verwenden ROI, um die Wirksamkeit ihrer Vertriebsstrategien und -bemühungen zu überwachen und anzupassen.
Produktentwicklung:
- Neue Produkteinführungen: Unternehmen bewerten ROI, um den Erfolg von Produktentwicklungsprojekten und die damit verbundenen Investitionen zu ermitteln.
Kundenbeziehungsmanagement (CRM):
- Kund*innenaquise und -bindung: Unternehmen verwenden ROAS und ROI, um den Wert ihrer Kundenakquisitions- und Kundenbindungsstrategien zu messen.
Bildung und Schulung:
- Weiterbildung: Bildungseinrichtungen und Unternehmen verwenden ROI, um die Wirksamkeit von Schulungs- und Weiterbildungsprogrammen für Mitarbeitende zu bewerten.
Non-Profit-Organisationen:
- Spendensammlung: Non-Profit-Organisationen nutzen ROI, um die Effizienz ihrer Spendensammlungsaktivitäten zu analysieren und sicherzustellen, dass Spendengelder effektiv eingesetzt werden.
Freiberufler und Selbstständige:
- Projektarbeit: Selbstständige und Freiberufler*innen verwenden ROI, um die Rentabilität ihrer Projekte und Dienstleistungen zu ermitteln.
Grenzen
Sowohl der ROI, als auch der ROAS-Wert haben allerdings auch ihre Grenzen, da Kaufentscheidungen nicht immer allein auf eine Werbekampagne zurückgeführt werden können (siehe auch Korrelation und Kausalität). Außerdem bilden die beiden Werte nicht ab, an welcher Stelle der Customer Journey die Kaufentscheidung gefallen ist.
Zudem kann am Anfang einer Kampagne für ein neues Produkt gar nicht das Ziel festgelegt sein, sofort hohe Verkaufszahlen zu erzielen, sondern Aufmerksamkeit oder ein positives Markenimage zu generieren. Dann sind die Werte sind dann nicht aussagekräftig.
Um eine besonders verlässliche Aussage zu erhalten, sollten die Werte also regelmäßig erhoben und der Trend beobachtet werden.
