Preisgestaltung

Preisgestaltung spielt eine entscheidende Rolle für die Profitabilität eines Unternehmens, da sie direkt darauf einzahlt. Aus diesem Grund ist die Festlegung optimaler Preise für Produkte oder Dienstleistungen von großer Bedeutung. Unternehmensberater:innen unterstützen ihre Kunden daher bei der Entwicklung von Preisstrategien.

Eine Case-Study zur Pricing-Strategie ist eine Analyse, die sich auf die Gestaltung des Preises eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentriert. Sie kann eigenständig sein oder Teil eines umfassenderen Cases, wie zum Beispiel einer Markteintrittstrategie.

In einem Case-Interview kannst du Pricing-Cases in drei Schritten angehen:

1. Informiere dich über das Unternehmen

Zu Beginn deines Cases solltest du dir ein gutes Gefühl für das Geschäftsmodell deines Kunden verschaffen:

• Welche Produkte oder Dienstleistungen verkauft das Unternehmen und welche Position nimmt es im Markt ein? Ist das Unternehmen in Bezug auf die Menge oder Qualität seiner verkauften Produkte oder Dienstleistungen marktführend?
• Was ist das Hauptziel des Unternehmens? Profite? Marktanteil? Wachstum? Markenpositionierung? Stelle sicher, dass du das Ziel klärst, bevor du mit der Analyse beginnst.

2. Untersuche das Produkt

Nachdem du dich mit dem Geschäftsmodell des Unternehmens vertraut gemacht hast, ist es an der Zeit, das Produkt genauer zu untersuchen. Beim Untersuchen des Produkts ist es wichtig, auf folgende Aspekte zu achten:

• Produktdifferenzierung: Analysiere, wie sich das Produkt des Kunden von denen der Konkurrenz unterscheidet. Untersuche dabei nicht nur die Eigenschaften des Produkts selbst, sondern auch die Produktionsprozesse und -methoden.
• Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point, USP): Identifiziere das Alleinstellungsmerkmal des Produkts. Was macht es einzigartig und attraktiv für potenzielle Kunden?
• Alternativen und Ersatzprodukte: Berücksichtige auch alternative Produkte oder Ersatzprodukte auf dem Markt. Wie stehen sie im Vergleich zum Produkt des Kunden?
• Produktlebenszyklus: Bestimme, in welchem Stadium des Produktlebenszyklus sich das Produkt befindet. Dies kann Einfluss auf die Preisgestaltung und die Marketingstrategie haben.
• Vorhersagbarkeit von Angebot und Nachfrage: Untersuche, ob Angebot und Nachfrage für das Produkt vorhersehbar sind. Dies kann helfen, die Risiken bei der Preisgestaltung einzuschätzen und angemessene Maßnahmen zu ergreifen.

3. Wähle eine Preisstrategie

Die Wahl der Preisstrategie hängt von den Informationen ab, die in den ersten beiden Schritten gesammelt wurden. Es gibt drei wichtige Preisstrategien:

(1) Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung (Benchmarking): Bei dieser Strategie richtet sich der Preis nach dem Preis, den unsere Konkurrenten verlangen. Du willst also herausfinden:

• Gibt es vergleichbare Produkte/Dienstleistungen?
• Wenn ja, wie sind sie im Vergleich zum Produkt des Kunden?

• Wie sind sie preislich? Wichtig: Denke daran, dass die Wettbewerber ihre Preise wahrscheinlich ändern werden, sobald der Kunde sein Produkt einführt.

(2) Kostenbasierte Preisgestaltung: Bei der kostenbasierten Preisgestaltung wird der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung auf der Grundlage der kumulierten Artikelkosten (Break-even) zuzüglich einer angemessenen Gewinnspanne festgelegt. Diese Strategie variiert je nach Branche aufgrund unterschiedlicher Kostenstrukturen und Margen. Daher ist es wichtig, die spezifischen Kundenkosten zu verstehen, bevor ein Preis festgelegt wird. Berücksichtige dabei sowohl fixe als auch variable Kosten.

Obwohl die kostenbasierte Preisgestaltung eine einfache und transparente Methode bietet, berücksichtigt sie nicht den wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung für die Kunden und kann daher in bestimmten Märkten weniger effektiv sein. Um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln, ist es wichtig, dies zu berücksichtigen und möglicherweise den Preis in verschiedene Komponenten aufzuteilen, wie zum Beispiel einen separaten Preis für das Produkt und die Lieferkosten.

(3) Wertbasierte Preisgestaltung: Die wertbasierte Preisgestaltung (auch Value Based Pricing genannt) ist eine strategische Herangehensweise, die darauf basiert, das Kundenprodukt oder den Betrag, den die Kunden bereit sind zu zahlen, zu bewerten. Dabei können verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Zahlungsbereitschaften aufweisen. Das bedeutet, dass Unternehmen verschiedene Preise für verschiedene Kundensegmente festlegen können, indem sie den wahrgenommenen Mehrwert anpassen, um Preisänderungen zu rechtfertigen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist das iPhone – ein hochdifferenziertes Produkt, für das Kunden oft bereit sind, deutlich mehr zu zahlen als die reinen Kosten plus eine "typische" Marge. Dies verdeutlicht, wie Kunden dazu geneigt sind, für Produkte, die sie als besonders wertvoll oder differenziert betrachten, einen höheren Preis zu akzeptieren.

Key Takeaways – das solltest du über Cases zur Preisgestaltung wissen

Nun können wir die folgenden Erkenntnisse als wichtige Key Takeaway ziehen:

• Es gibt drei wichtige Preisstrategien: Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung, kostenbasierte Preisgestaltung und wertbasierte Preisgestaltung.
• Verstehe das Hauptziel des Unternehmens (Profit, Marktanteil, Wachstum, Markenpositionierung) als Basis für die Preisstrategie.
• Kenne das Geschäftsmodell, die Produkte/Dienstleistungen und die Marktposition des Unternehmens und berücksichtige diese Aspekte in deinem strategischen Ansatz zur Preisgestaltung.
• Kenne die Zahlungsbereitschaft und Bedürfnisse der Kunden und passe die Preisstrategie an Kundenpräferenzen und Marktbedingungen an.

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