Eine Case-Study zur Preisgestaltung kann entweder eigenständig oder Teil eines umfassenderen Cases sein, z. B. "Eintritt in einen neuen Markt"
In einem Case-Interview kannst Du diese Art von Case in drei Schritten angehen:
1. Erkundige Dich über das Unternehmen
2. Untersuche das Produkt
3. Wähle eine Preisstrategie (Optionen, die in den folgenden Abschnitten besprochen werden), die auf Deiner Untersuchung basiert
1. Recherchiere das Unternehmen
Verschaffe Dir ein Gefühl für das Geschäft des Unternehmens:
- Welche Produkte verkauft das Unternehmen und wo steht es auf dem Markt? Ist das Unternehmen zum Beispiel ein Marktführer? In Bezug auf die Menge oder die Qualität oder beides?
- Was ist das Hauptziel des Unternehmens? Profite? Marktanteil? Wachstum? Markenpositionierung? Wettbewerbsanalyse? Stelle sicher, dass Du das Ziel klärst, bevor Du mit der Analyse beginnst.
2. Untersuche das Produkt
- Wie unterscheidet sich das Produkt des Kunden von dem der Konkurrenz? Wie unterscheidet sich die Produktion? Was ist sein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point, USP)?
- Was sind die Alternativen oder Ersatzprodukte?
- In welchem Stadium des Produktlebenszyklus befindet sich das Produkt?
- Sind Angebot und Nachfrage vorhersehbar?
3. Wähle eine Preisstrategie
Die Wahl der Strategie hängt von den Informationen ab, die in den ersten beiden Schritten gesammelt wurden. Es gibt drei wichtige Preisstrategien:
(1) Wettbewerbsanalyse (Benchmarking): Bei dieser Strategie richtet sich der Preis nach dem Preis, den unsere Konkurrenten verlangen. Du willst also herausfinden:
- Gibt es vergleichbare Produkte/Dienstleistungen?
- Wenn ja, wie sind sie im Vergleich zum Produkt des Kunden?
- Wie sind sie preislich? Wichtig: Denke daran, dass die Wettbewerber ihre Preise wahrscheinlich ändern werden, sobald der Kunde sein Produkt einführt.
(2) Kostenbasierte Preisgestaltung: Bei dieser Strategie basiert der Preis auf den kumulierten Kosten pro Artikel (Break-even) plus einer Gewinnspanne. Deshalb musst Du die Kostenstruktur des Kunden kennen. Diese Strategie gilt heute als veraltet. Dennoch ist es wichtig, die Kostenstruktur des Kunden zu kennen, bevor Du einen Preis festlegst.
(3) Preisbasierte Kalkulation (oder wertorientierte Preisgestaltung): Diese Strategie basiert auf der Ermittlung des "Wertes" des Kundenprodukts oder des Betrags, den die Kunden zu zahlen bereit sind. Dieser Ansatz ähnelt der Wettbewerbsanalyse, da Du die Zahlungsbereitschaft der Kunden in der Regel aus den Preisen verschiedener Substitute ermitteln kannst. Bedenke, dass verschiedene Kundensegmente eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft für die Produkte des Kunden haben können, was bedeutet, dass der Kunde unterschiedliche Preise für verschiedene Kundensegmente verlangen kann, indem er den "Mehrwert" ändert, um die Preisänderungen zu rechtfertigen.
Es ist wichtig, die drei oben genannten Strategien zu kennen und zu wissen, dass es zwar wichtig ist, die Kosten des Produkts zu kennen, die kostenbasierte Preisgestaltung aber im Allgemeinen als ineffektiv und veraltet angesehen wird
Es mag zwar sinnvoll sein, eine bestimmte Gewinnspanne anzustreben, aber vielleicht verkauft sich das Produkt einfach nicht, weil der Kunde nicht bereit ist, diesen Preis zu zahlen. Erkundige Dich daher nach der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Außerdem solltest Du überlegen, ob Du den Preis in verschiedene Teile aufteilen willst. Du könntest z. B. einen bestimmten Preis für das Produkt verlangen und die Lieferkosten separat berechnen.
Andererseits sind Kunden manchmal bereit, viel mehr für ein Produkt zu zahlen als die Kosten plus eine "übliche" Marge. Denke an hochdifferenzierte Produkte wie das iPhone.
Tipps und Tricks
- Es gibt drei wichtige Preisstrategien: Wettbewerbsanalyse, kostenbasierte Preisgestaltung und preisbasierte Kalkulation
- Die kostenbasierte Preisgestaltung allein wird weitgehend als unzureichend angesehen
- Erkundige Dich, was der Kunde zu zahlen bereit ist, bevor Du den Preis für Dein Produkt festlegst (Preiskalkulation)
