Markteintrittsstrategien

Der Markteintritt ist eines der wichtigsten Themen in der Beratungsbranche und stellt Berater:innen und Unternehmen vor einzigartige Herausforderungen und Chancen. Diese Cases erfordern eine gründliche Analyse und strategische Planung, um neue Märkte erfolgreich zu erschließen.

Arten von Markteintritts-Cases

Markteintritts-Cases in der Beratung beinhalten die Analyse und Entwicklung von Strategien für den Eintritt eines Unternehmens in einen neuen Markt. Dazu gehören die Analyse des Marktpotentials, das Verständnis der Wettbewerber und die Bewertung der Risiken und Chancen, die sich aus dem Eintritt in den neuen Markt ergeben. Ziel ist es, dem Unternehmen die beste Vorgehensweise zu empfehlen, um erfolgreich in den neuen Markt einzutreten und dort erfolgreich zu sein.

Bei Markteintritts-Cases gibt es häufig zwei verschiedene Arten:

• Markterschließung: Hier geht es darum, ein bestehendes Produkt oder eine Dienstleistung auf einem neuen Markt einzuführen, auf dem das Unternehmen noch nicht tätig ist. Diese Strategie konzentriert sich darauf, neue Marktchancen zu finden, den lokalen Markt zu verstehen, das Produkt oder die Dienstleistung an den neuen Markt anzupassen und effektive Marketing- und Vertriebsmethoden einzusetzen, um auf dem neuen Markt erfolgreich zu sein.
• Diversifizierung: Eine Diversifizierung findet statt, wenn ein Unternehmen ein völlig neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf einem neuen Markt einführt. Sie unterscheidet sich von der Markterschließung, da sie das Angebot von Produkten/Dienstleistungen beinhaltet, die möglicherweise nichts mit den aktuellen Produkten oder Zielmärkten des Unternehmens zu tun haben.

Markteintritts-Cases sind oft in anderen Casetypen versteckt, wie z. B. in Wachstums- oder Profitabilitätscases. Wenn du in deinem Case Interview beispielsweise mit einem Szenario konfrontiert wirst, wie „Unser Geschäftsmodell stagniert derzeit. Was sollen wir tun?", müssen unbedingt verschiedene strategische Optionen in Betracht gezogen werden, darunter Marktentwicklung oder Diversifizierung, um ein nachhaltiges Wachstum zu erzielen.

Orientiere dich an den folgenden sechs Schritten

Wenn du diese sechs Schritte befolgst, kannst du systematisch an einen Markteintritts-Case herangehen, eine gründliche Analyse durchführen und strategische Empfehlungen entwickeln, die auf die Ziele des Kunden und den Markt zugeschnitten sind. Diese Schritte dienen als Leitfaden, denke aber immer daran, deine Empfehlungen individuell an den Casetypen und die Situation des Unternehmens anzupassen.

1. Formuliere und kläre die Zielsetzung des Cases

Mit diesem ersten Schritt wird die Grundlage für die Analyse gelegt und sichergestellt, dass die Erwartungen von Kund:innen erfüllt werden. In dieser Phase ist es besonders wichtig, dass du die Gründe und Hintergründe verstehst, warum das Unternehmen in einen neuen Markt eintreten will, ob eine Markterschließungs- oder eine Diversifizierungsstrategie verfolgt werden soll und welche Herausforderungen damit verbunden sind.

Höre deshalb genau zu, wenn der oder die Interviewer:in dir den Case vorstellt und mache dir detaillierte Notizen. Beginne mit einer Umschreibung des Problems und kläre alle Fragen mit deinem Gegenüber, um sicherzustellen, dass du das Problem richtig verstanden hast. Nimm dir ruhig ein paar Minuten Zeit, um deine Gedanken zu strukturieren und zu entscheiden, welche Fragen du auf der Grundlage dieser Struktur stellen möchtest. Frameworks wie Porter's Five Forces können dir dabei helfen, deine Gedanken zu strukturieren und systematisch Schlüsselinformationen zu ermitteln. Achte aber immer darauf, dass du Standard-Modelle an die individuellen Umstände des Cases anpasst.

2. Verstehe das Unternehmen deines Kunden

Gewinne ein umfassendes Verständnis von dem Klienten, einschließlich seiner Kernkompetenzen, Produkte oder Dienstleistungen, Marktposition und Wettbewerbsvorteilen. Verstehe, warum in den neuen Markt eingetreten werden will und identifiziere die Herausforderungen. Diese Informationen sind wichtig, um am Ende eine fundierte Empfehlung aussprechen zu können.

Weitere wichtige Informationen, um festzustellen, ob das Unternehmen für den Eintritt in den Zielmarkt bereit ist, sind:

• Was sind die derzeitigen Einnahmequellen?
• Was sind die wichtigsten Stärken und Schwächen des Unternehmens? (SWOT-Analyse)
• Wie sieht der Produktmix aus? Wie viele und welche Arten von Produktlinien, Marken, Produktvarianten hat das Unternehmen? Wie sieht der Lebenszyklus der einzelnen Produkte aus? Wie eng sind die aktuellen Produkte miteinander verbunden?
• Wer sind die derzeitigen Kund:innen und wie sind sie segmentiert?
• Wie sehen die aktuellen Vertriebskanäle aus?
• Wie sieht die aktuelle finanzielle Situation des Unternehmens aus?

3. Verstehe den Markt, der dich interessiert

Verstehe den Markt, in den das Unternehmen eintreten möchte, und bewerte die Marktattraktivität. Mithilfe eines strukturierten Ansatzes kannst du ein tieferes Verständnis von dem Markt erlangen, Chancen und Risiken identifizieren und strategische Empfehlungen entwickeln, die auf die Bedürfnisse deines Kunden zugeschnitten sind. Für die Analyse des Zielmarktes dienen die folgenden Schritte als Orientierung:

• Schätze die Marktgröße: Wenn möglich, beginne mit einer Schätzung der Marktgröße, sofern diese Informationen verfügbar sind. Ist das nicht der Fall, solltest du dich darauf einstellen, die Marktgröße in solchen Fällen selbst zu berechnen.
• Bewerte die Wachstumsrate: Wie hoch ist die Wachstumsrate des Marktes? Wächst er schnell, ist er stabil oder schrumpft er?
• Bestimme das Lebenszyklus-Stadium: In welchem Stadium des Lebenszyklus befindet sich der Markt? Aufstrebend, reif, schrumpfend?
• Identifiziere die Kundensegmente: Wer sind die Kund:innen in diesem Markt und welche spezifischen Bedürfnisse haben sie?
• Verstehe das Wettbewerbsumfeld: Wer sind die wichtigsten Akteure auf dem Markt? Wie hoch ist ihr Marktanteil? Wodurch zeichnen sie sich aus? Die Porter’s Five Forces können dir dabei helfen, das Wettbewerbsumfeld und die Attraktivität eines Marktes in einem Case Interview zu analysieren.
• Analysiere Branchentrends und Schlüsseltechnologien: Was sind die aktuellen Trends in der Branche und dem Zielmarkt? Gibt es Entwicklungen in Richtung digitaler Lösungen oder Nachhaltigkeit? Gibt es wichtige Technologien, die den Markt vorantreiben? Wie schnell ändert sich der Markt?

4. Bewerte die finanziellen Aspekte

Analysiere und bewerte nun die finanziellen Auswirkungen eines Markteintritts in den Zielmarkt. Mithilfe einer Unterteilung der Analyse in Kosten, Ertragspotenziale und Rendite kannst du einen umfassenden und systematischen Ansatz zur Bewertung von Markteintrittsstrategien entwickeln. Diese detaillierte Aufschlüsselung wird dabei dir helfen, die wichtigsten finanziellen Faktoren zu ermitteln und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen:

Kosten:

• Markteintrittsbarrieren:
  • Investitionskosten: Berechnung des für den Markteintritt erforderlichen Anfangskapitals.
• Fixkosten:
  • Infrastruktur: Kosten, die mit dem Aufbau einer physischen oder digitalen Infrastruktur verbunden sind.
  • Personalkosten: Alle Ausgaben, die ein Unternehmen für seine Mitarbeitenden hat.
• Variable Kosten:
  • Produktionskosten: Kosten, die mit der Höhe der Produktion variieren.
  • Betriebskosten: Tägliche Betriebskosten, einschließlich Versorgungsleistungen und betriebliche Ressourcen.

Ertragspotenziale:

• Produktpreisgestaltung:
  • Erwartete Preisgestaltung: Bestimme den erwarteten Verkaufspreis des Produktes oder der Dienstleistung, die auf dem Markt angeboten werden sollen.
• Verkaufsmenge:
  • Erwartete verkaufte Einheiten: Schätze die Anzahl der Einheiten, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums verkauft werden sollen.

Rentabilitätsrate und Break-Even-Analyse

• Break-Even-Analyse:
  • Zeit bis zum Break-Even: Berechne die Anzahl der Jahre, die der Kunde benötigt, bis die Kosten des Unternehmens gleich den Einnahmen sind.
• Rentabilitätsrate:
  • Verstehe, dass Geld im Laufe der Zeit einen anderen Wert hat: Bewerte den Kapitalwert (NPV), um festzustellen, wie sich der wechselnde Wert des Geldes auf die Rentabilität der Investitionen auswirkt.

5. Entwickle eine Eintrittsstrategie

Wenn du entscheidest, dass der Eintritt in einen neuen Markt eine gute Idee ist, ist es wichtig, eine geeignete Strategie zur Vorgehensweise zu entwickeln. Der Eintritt in einen neuen Markt kann im Allgemeinen auf drei Arten erfolgen:

• Ganz von vorne anfangen: Eigenständiger Aufbau eines Unternehmens auf dem neuen Markt.
• Durch ein Joint Venture: Durch eine Partnerschaft mit einem lokalen Unternehmen, um gemeinsam in den neuen Markt einzutreten.
• Durch Fusionen und Übernahme (M&A): Übernahme und Verschmelzung mit einem bestehenden Unternehmen oder Geschäfts auf dem Zielmarkt.

Durch die Berücksichtigung der folgenden Faktoren und deren Abstimmung auf die spezifischen Ziele und Umstände des Unternehmens, kann eine fundierte Markteintrittsstrategie für den erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt entwickelt werden:

• Wettbewerbsvorteil: Kann die gleiche Unternehmensstrategie wie auf dem derzeitigen Markt angewendet werden oder muss das Produkt, das Marketing oder die Vertriebskanäle angepasst werden, um die Kunden zu erreichen?
• Zeitplan: Lässt sich der Vorteil nutzen, den ein Unternehmen hat, wenn es als erstes mit einem neuen Produkt am Markt erscheint oder sollte erst die Konkurrenz ihr Glück versuchen?
• Geschwindigkeit des Markteintritts: Lege fest, ob der Fokus zunächst auf einem einzelnen Geschäft oder einer Region liegt oder direkt der gesamte Markt abgedeckt werden soll.
• Eintrittsmodus: Wie stark wollen sie sich festlegen? Ist eine einfache Exportstrategie sinnvoll, bei der sie schnell wieder aussteigen können, jedoch weniger Kontrolle haben oder eine 100%ige Subventionierung, bei der die Investitionskosten höher sind, das Unternehmen jedoch mehr Kontrolle hat?
• Organisatorische Struktur der neuen Niederlassung: Soll zentral entschieden werden oder bleibt es den einzelnen Verantwortlichkeiten selbst überlassen?

6. Entwickle Empfehlungen

Jetzt, da du das Unternehmen, den “alten” und den “neuen” Markt kennst, die Analysen erfolgreich durchgeführt hast und alle Antworten gesammelt hast, fasse diese zusammen und gib eine begründete Empfehlung auf Grundlage der gesammelten Fakten ab. Vergiss nicht, dir einige Minuten Zeit zu nehmen, um deine Antwort zu strukturieren, aber stelle dabei sicher, dass du zuerst die Antwort und dann die Gründe nennst! Nutze das Pyramidenprinzip, um am Ende des Gesprächs eine Schlussfolgerung und angemessene, fundierte Empfehlungen zu formulieren.

Zusammenfassung - was bei der Lösung eines Markteintrittsfalls zu beachten ist

• Markteintrittsfälle sind oft in anderen Case-Typen versteckt, wie z. B. in Wachstums- oder Profitabilitätscases.
• Es ist wichtig, die Branche des Unternehmens und den Markt, in den der Kunde eintreten möchte, genau zu kennen.
• Analysiere und identifiziere die wichtigsten finanziellen Faktoren, bevor du eine potenzielle Markteintrittsstrategie entwickelst.
• Bei der Entwicklung einer Markteintrittsstrategie solltest du individuelle Merkmale und Ziele des Unternehmens berücksichtigen.
• Stelle sicher, dass du eine fundierte Markteintrittsstrategie präsentierst.
• Übung macht den Meister oder die Meisterin! Vernetze dich mit Interviewpartner:innen und übt gemeinsam. So erhältst du wertvolles Feedback und verbesserst deine Fähigkeiten deutlich schneller, als wenn du alleine lernst. Du findest zahlreiche Gleichgesinnte auf unserem interaktiven Meeting Board!

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