Der Markteintritt könnte eine mögliche Lösung sein, die zu Beginn eines Cases vielleicht nicht offensichtlich ist
Nach der Ansoff-Matrix gibt es zwei Varianten von Markteintrittsproblemen
- Einführung eines bestehenden Produkts in einen neuen Markt (Markterschließung)
- Einführung eines neuen Produkts in einen neuen Markt (Diversifizierung)
Wie Du aus der Ansoff-Matrix weißt, erfordern Wachstumsfragen normalerweise eine Markteintrittsstrategie für die Lösung des Case-Interviews, wie beispielsweise "Unser Geschäftsmodell stagniert derzeit. Was sollen wir tun?"
Gehe mit den folgenden fünf Schritten an einen Markteintritts-Case heran:
1. Umschreibe und kläre das Ziel zu Beginn (wie bei allen anderen Cases)
Wie immer solltest Du Dir gute Notizen machen! Beginne mit der Umschreibung des Problems und kläre alle Fragen, um sicherzustellen, dass Du das Problem verstehst. Nimm Dir eine Minute Zeit, um Deine Gedanken zu strukturieren und entscheide anhand der Struktur, welche Fragen Du stellen willst. Kurz gesagt, um eine Markteintrittsstrategie zu haben, musst Du:
- Das Unternehmen und seinen aktuellen Markt sowie den neuen Markt, in den das Unternehmen eintreten will, verstehen
- Die finanziellen Aspekte bewerten
- Die wirtschaftlichen Auswirkungen des Markteintritts bewerten. Wenn es Sinn macht, entscheide wie: Organisch (unabhängig) oder anorganisch (interdependent)? Wenn anorganisch, dann durch ein Joint Venture oder durch M&A?
Frameworks wie Porter's Five Forces können Dir dabei helfen, Deine Gedanken zu strukturieren und systematisch wichtige Informationen herauszufinden. Vermeide es aber, in einem Vorstellungsgespräch zu sagen, dass Du Porter's Five Forces oder ein anderes Standard-Framework verwendest, da Du sonst Gefahr läufst, dass Du Dich einem Modell unterordnest.
2. Verstehe das Unternehmen Deines Kunden
Verstehe, warum der Kunde in den neuen Markt eintreten will und identifiziere das Hauptproblem. Diese Informationen sind wichtig, um eine endgültige Empfehlung aussprechen zu können.
Andere wichtige Informationen:
- Was sind die derzeitigen Einnahmequellen?
- Was sind die wichtigsten Stärken und Schwächen des Kunden? (SWOT)
- Wie sieht der Produktmix aus? Wie viele und welche Arten von Produktlinien, Marken, Produktvarianten hat das Unternehmen? Wie sieht der Lebenszyklus der einzelnen Produkte aus? Wie eng sind die aktuellen Produkte miteinander verbunden?
- Wer sind die derzeitigen Kunden und wie sind sie segmentiert?
- Wie sehen die aktuellen Vertriebskanäle aus?
- Wie sieht die aktuelle finanzielle Situation des Kunden aus?
3. Verstehe den Markt, der Dich interessiert
Verstehe den Markt, in den der Kunde eintreten möchte, und bewerte seine Attraktivität. Beginne mit einer Schätzung der Marktgröße, wenn diese Informationen verfügbar sind (in solchen Fällen musst Du die Marktgröße natürlich zuerst schätzen).
Sei immer darauf vorbereitet, die Größe des Marktes selbst zu bestimmen, wenn Du den Gesprächspartner nach der Größe des Marktes fragst.
- Wie hoch ist seine Wachstumsrate?
- In welchem Stadium des Lebenszyklus befindet er sich? Aufstrebend, reif, schrumpfend?
- Welches sind die Kundensegmente und welche Bedürfnisse haben sie?
- Gibt es eine Schlüsseltechnologie? Wenn ja, wie schnell wird sie sich wahrscheinlich ändern?
- Was sind die aktuellen Trends in der Branche?
- Wer sind die wichtigsten Akteure auf dem Markt? Wie hoch ist ihr Marktanteil? Was sind ihre Unterscheidungsmerkmale?
- Wie reagieren sie auf die ermittelten Haupttrends?
- Gibt es Ersatzprodukte?
4. Beurteile die finanziellen Aspekte
Schlüsselfragen:
- Kosten: Was sind Markteintrittsbarrieren (d.h. Investitionskosten)?
- Kosten: Wie hoch sind die erwarteten fixen und variablen Kosten?
- Erlöse: Wie hoch ist der erwartete Preis für das Produkt und wie viele Einheiten werden voraussichtlich verkauft?
- Nach wie vielen Jahren wird der Kunde die Gewinnschwelle erreichen und wie hoch ist die Rendite (Du musst wissen, dass Geld im Laufe der Zeit einen anderen Wert hat)?
5. Beurteile die wirtschaftlichen Auswirkungen eines Markteintritts
Denke daran, dass Du nicht alle diese Fragen untersuchen musst, aber Du musst die Gründe, aus denen der Kunde in den Markt eintreten will, bewerten und verstehen, welche Fragen wichtig sind. Wenn Du zu dem Schluss kommst, dass es eine gute Idee ist, einen neuen Markt zu erschließen, ist es sinnvoll, dem Kunden zu empfehlen, wie er dies tun kann.
Der Eintritt in einen neuen Markt kann im Allgemeinen auf drei Arten erfolgen:
- Ganz von vorne anfangen
- Durch ein Joint Venture
- Durch M&A
Wenn Du anhand der Daten zu dem Schluss kommst, dass das Vorhaben keine gute Idee ist, empfiehlst Du einen alternativen Plan (Produktdifferenzierung, Kostensenkung, internationale Präsenz usw.). Da Du jetzt die Unternehmensstruktur, den "alten" und den "neuen" Markt kennst, solltest Du Deine Empfehlung strukturieren.
- Wettbewerbsvorteil: Kannst Du dieselbe Geschäftsstrategie anwenden wie auf Deinem aktuellen Markt oder musst Du das Produkt, das Marketing oder sogar die Vertriebskanäle anpassen, um die Kunden zu erreichen?
- Timing: Kannst Du einen First-Mover-Vorteil nutzen oder lässt Du lieber die Konkurrenten ihr Glück zuerst versuchen?
- Geschwindigkeit des Markteintritts: Lege fest, ob Du einen einzelnen Laden oder eine Region testen willst oder ob Du den gesamten Markt auf einmal abdecken willst.
- Eintrittsmodus: Wie viel Engagement möchtest Du zeigen? Wäre es eine einfache Exportstrategie, bei der Du leicht aussteigen kannst, aber weniger Kontrolle hast, ODER eine hundertprozentige Subvention, bei der die Investitionskosten hoch sind, Du aber auch mehr Kontrolle hast?
- Die Organisationsstruktur der neuen Niederlassung: Willst Du zentral entscheiden oder dem einzelnen Manager des Landes viel Freiheit lassen?
Wenn Du alle Antworten hast, fasse sie zusammen und gib eine Empfehlung ab, die auf den gesammelten Fakten basiert. Vergiss nicht, Dir noch eine Minute Zeit zu nehmen, um Deine Antwort zu strukturieren, aber achte darauf, dass Du zuerst Deine Antwort und dann die Gründe angibst! In unserem Artikel über das Pyramidenprinzip findest Du weitere Informationen zur Kommunikation.
Die wichtigsten Schlussfolgerungen
- Markteintritts-Cases sind oft in anderen Case-Typen versteckt, z. B. in Cases, in denen es um die Steigerung des Umsatzes eines Unternehmens geht.
- Suche nach den wichtigsten Erfolgsfaktoren für den Kunden.
- Wenn Du eine Markteintrittsstrategie entwickelst, konzentriere Dich darauf, wie der neue Markt die vom Kunden gewünschten Erfolgsfaktoren erfüllt.
- Stelle sicher, dass Du mehrere verschiedene Markteintrittsstrategien ausarbeitest und diese gegeneinander abwägst.
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