Die Porter's Five Forces sind der gängigste Rahmen, um die Attraktivität eines Marktes in einer Case-Study zu bewerten

Nutze die Porter's Five Forces bei der Strukturierung für eine gründliche Marktanalyse

Die Porter's Five Forces sind ein bewährter Framework für die Analyse eines Marktes. Ein Markt ist definiert als eine bestimmte Branche, die ähnliche Produkte verkauft. Die Porter-Analyse wird verwendet, um die Attraktivität des Marktes sowohl für neue Marktteilnehmer als auch für bestehende Unternehmen zu bewerten. Im Allgemeinen gilt: Je stärker die fünf Kräfte sind, desto weniger attraktiv ist die Branche. Bei verstärktem Wettbewerb brauchen die Unternehmen mehr Ressourcen als üblich, um zu überleben, was letztlich zu einer geringeren Attraktivität führt. Das folgende Schaubild zeigt die Elemente der fünf Kräfte von Porter.

Analysiere verschiedene Dimensionen, um die Bedrohung durch jede Kraft zu bewerten

Um eine Branche zu analysieren, kannst Du Daten zu den fünf Kräften erfragen und dann ihre potenzielle Macht auf dem Markt bewerten. Stelle bei einer Marktanalyse in einem Case-Interview spezifische Fragen, die Dir helfen, die Macht dieser Kräfte zu beurteilen.

Verhandlungsmacht der Zulieferer

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten wird definiert als der Grad der Einflussnahme, den die Lieferanten beim Verkauf ihrer Produkte haben. Eine hohe Verhandlungsmacht führt oft zu höheren Preisen oder geringerer Qualität und senkt damit die potenzielle Gewinnspanne der Branche.

Im Folgenden findest Du einige Anzeichen dafür, dass ein Lieferant eine hohe Verhandlungsmacht hat:

• Relativ geringe Gefahr für einen Anbieter, von einem anderen Unternehmen übernommen zu werden
• Hohe Wechselkosten für einen Abnehmer, um den Lieferanten zu wechseln
• Verfügbarkeit von nur wenigen Lieferanten (oder hohe Konzentration von wenigen Lieferanten)
• Hochspezialisierte Lieferungen, keine Substitute für das gelieferte Gut

Verhandlungsmacht der Nachfrager

Dieses Konzept entspricht der oben erwähnten Macht der Lieferanten. Wenn Einkäufer über eine große Verhandlungsmacht verfügen, bedeutet das in der Regel, dass sie einen starken Einfluss haben, um niedrige Preise durchzusetzen.

Im Folgenden sind einige Anzeichen dafür aufgeführt, dass ein Käufer eine hohe Verhandlungsmacht hat:

• Hohe Gefahr der Rückwärtsintegration oder die Fähigkeit des Käufers, das Produkt einfach zu produzieren
• Niedrige Wechselkosten, hohe Kundenkonzentration oder nur wenige Kunden im Verhältnis zu einer Anzahl von Anbietern
  Große Mengen an Produkten, die von einem einzigen Abnehmer gekauft werden
• Bessere oder einfachere Alternativen für die Käufer, um zu wechseln

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Je niedriger die Markteintrittsbarrieren sind, desto leichter ist es für neue Wettbewerber, in den Markt einzutreten, was zu einem stärkeren Wettbewerb führt und damit das Risiko von Preiskämpfen und niedrigeren Gewinnspannen erhöht. Eine attraktive Branche hat daher in der Regel hohe Eintrittsbarrieren. Es ist schwer, in eine attraktive Branche einzutreten, aber wenn ein Unternehmen es geschafft hat, ist es in einer guten Verfassung.

Markteintrittsbarrieren:

• Skaleneffekte, weil neue Marktteilnehmer geringere Mengen verkaufen und höhere Kosten pro Einheit haben
• Hohe Lerneffekte, weil die Erfahrung der etablierten Akteure zu besseren Verträgen, Abläufen und Kundenbeziehungen führt
• Hohe Kapitalintensität und Investitionskosten
• Staatliche Vorschriften
• Wettbewerbsfähiges Umfeld
• Geringe Zugänglichkeit zu Lieferanten und Kunden

Bedrohung durch Substitutionsprodukte

Substitutionsprodukte sind Alternativen zu Produkten, die sich offensichtlich unterscheiden, aber die gleichen Kundenbedürfnisse erfüllen. Je mehr Substitutionsprodukte es gibt, desto einfacher ist es für die Kunden, zu einem anderen Produkt zu wechseln, was zu einem wettbewerbsintensiveren Umfeld führt.

Im Folgenden sind einige Indikatoren für eine hohe Bedrohung durch Ersatzprodukte aufgeführt:

• Die aktuellen Produkte sind alt und befinden sich am Ende des Produktlebenszyklus
• Hohe Vergleichbarkeit der Ersatzprodukte und hohe Sichtbarkeit als Ersatz
• Ähnliche Preise

Rivalität innerhalb der Branche

Der Grad der Rivalität in der Branche wird durch die übrigen vier Kräfte von Porter beeinflusst, unterliegt aber auch anderen Ursachen. Eine hohe Rivalität zeigt sich entweder als Preis- oder als Qualitätswettbewerb.

Anzeichen für hohe Rivalität:

• Sehr ähnliche Produkte
• Hohe Anzahl von Marktteilnehmern, die miteinander konkurrieren
• Geringes oder schrumpfendes Wachstum, da die Wettbewerber um einen gesättigten Markt kämpfen
• Hohe Austrittsbarrieren aufgrund hoher versunkener Kosten.

Sei vorsichtig bei der Anwendung von Porter's Five Forces in einem Case-Interview

Du solltest Dir darüber im Klaren sein, dass Interviewer die Anwendung von Porters fünf Kräften oft als einen erzwungenen Ansatz zur Lösung eines Cases ansehen. Als ob Du keine bessere Möglichkeit hättest, die Lösung zu strukturieren und die fünf Kräfte als letzten Ausweg wählst. Idealerweise solltest Du diese in einem größeren, allgemeineren Rahmen anwenden (z.B. Kosten-Nutzen-Analyse). Damit zeigst Du dem Interviewer, dass Du den Case nicht in einen Rahmen einpasst.

Die wichtigsten Erkenntnisse über Porter's Five Forces

• Beurteile die Attraktivität einer Branche mit den fünf Kräften von Porter
• Je stärker die Kräfte sind, desto weniger attraktiv ist die Branche