Case

Neues Magazin

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Problemdefinition

Der Kunde ist der Geschäftsführer eines Verlags, der Wissens- und Frauen-Magazine veröffentlicht.
Beides ist profitabel, aber wächst nicht schnell genug.
Der Geschäftsführer möchte ein drittes, monatliches Magazin veröffentlichen, ausgerichtet auf 30 bis 60 Jahre alte Männer.

Er möchte wissen, ob er das Ziel von 15 Millionen Dollar Umsatz im ersten Jahr erreichen kann.


Kommentare

Es handelt sich hierbei in erster Linie um einen Market Sizing Case. Der Case basiert auf Schätzungen und auf der Fähigkeit des Interviewten mit diesen Schätzungen zu arbeiten.

Es gibt zwar keine falschen/richtigen Antworten in Market Sizing Cases, aber der Interviewer hat normalerweise eine Bandbreite, in der Antworten akzeptabel sind.
Die Antworten des Interviewten sollten nahe dem vorgeschlagenen Ansatz sein (innerhalb einer Größenordnung), solange die Annahmen realistisch sind.


Kurzlösung (Ausklappen)


Detaillierte Lösung

Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“

Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.

Orange hervorgehobene Paragraphen kennzeichnen Hinweise, die Dir helfen, den Interviewten durch den Case zu führen.

Folgendes Schema gibt einen kurzen Überblick:

I. Struktur

Als erstes sollte der Interviewte die Struktur aufzeigen, die er nutzen möchte um die gesamten Einnahmen mit dem Magazin zu schätzen.

Es müssen in diesem Schritt noch keine Zahlen ermittelt werden.

Es soll die logische Struktur dargelegt werden, die in einem zweiten Schritt mit geschätzten Zahlen gefüllt werden soll.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können: Haupteinnahmequellen: Umsatz im Einzelhandel Umsatz durch Werbung Umsatz aus Monats-Abos

Nach einem Brainstormen des Kandidaten solltest du Diagramm 2 mit dem Berechnungsbaum für den Umsatz teilen.

Falls der Vorschlag des Kandidaten stark von dem vorgegebenen Ansatz abweicht, kannst du entscheiden, ob nach der Case-Vorlage oder der des Kandidaten weiter vorgegangen werden soll.

II. Schätzung

Wenn die Struktur fertig ist, müssen die Knoten des Baums geschätzt werden.

Um das zu tun, sollte man von den unteren Knoten anfangen und anschließend die weiteren Knoten berechnen.

Da wir die gesamte Anzahl der verkauften Einheiten brauchen um die ersten beiden Zweige zu berechnen (Einzelhandel und Abonnements) beginnen wir mit Zweig 3 (Werbung).

Folgende Informationen sollten NICHT auf die erste Nachfrage des Interviewten geteilt werden!

Wenn nach den Informationen gefragt wird, bitte erst die Zahlen zu schätzen, da dies ein Teil des Cases ist.
Wenn die Schätzungen nahe den folgenden Zahlen sind, kann er seine eigenen Schätzungen nutzen.
Andernfalls, fordere ihn heraus und lass ihn selbst herausfinden, warum die Annahmen weit entfernt sind.

Vorhandene Informationen: Männer zwischen 30 und 60 Jahren, die ein Magazin lesen: 10% Demographie: Bevölkerung der USA: 300 Millionen

Tabelle 1 und Diagramm 3/4/5 können geteilt werden falls der Interviewte Information für die Berechnungen benötigt.

Diagramm 3 sollte jedoch nur bei größeren Schwierigkeiten des Kandidaten geteilt werden (Ergebnisse sollte von Interviewten berechnet werden).

III. Kalkulation

(3) Werbungsumsatz

(2) Einzelhandelsumsatz

(1) Umsatz mit Abos

Gesamter jährlicher Umsatz

4

Der Umsatz im ersten Jahr kann auf ca. $17 Millionen geschätzt werden.

IV. Empfehlung

In Bezug auf die Wirtschaftlichkeit sollte der CEO des Verlags das neue Magazin veröffentlichen.
Die Umsatzschätzungen für das erste Jahr sind 16% höher als die erwarteten Umsätze des CEO ($15 Millionen).

Weitere Aspekte sollten aber detailliert diskutiert werden, bevor eine Entscheidung getroffen wird:

  • Die Wettbewerber sollten untersucht werden, um zu verifizieren, ob 5% Marktanteil zu Beginn realistisch sind.
  • Die Kunden und Markttrends sollten untersucht werden, um zu bestätigen, dass 10% der Männer zwischen 30 und 60 an dem neuen Magazin und dem Thema interessiert sind.
  • Die Kompetenzen des Verlags sollten ebenfalls an das neue Thema angepasst werden:
    1. Müssen neue Reporter für das Magazin angestellt werden?
      1. Bedarf an spezialisierte Reporter hinsichtlich der Zielgruppe
      2. Bedarf zusätzl. Reporter wegen höherem Arbeitspensum
    2. ​​​​​Profitieren von Synergien mit den existierenden Magazinen?
      1. Verkauf von Werbung über mehrere Magazine
      2. Bewerbung der Magazine über das gesamte Portfolio
      3. Reporter arbeiten an mehreren Magazinen gleichzeitig
      4. Einfachere Recherche auf Grund des größeren Netzwerks

Schwierige Fragen

Was sind Risiken, die mit dem Launch eines neuen Magazins verbunden sein könnten? Wie würdest du sie vermeiden?

Mögliche Antworten:

Risiken

  • Unter-/Überschätzung des vorhandenen Marktes
  • Unter-/Überschätzung der Synergien
  • Scheitern des Marketing beim Start

Gegenmaßnahmen

  • Detailiertere Analyse des Marktes
  • Durchdachte Analyse der Synergien
  • Anstellen von Marketing Experten

2. Wie würdest du das Marketing des Magazins gestalten?

Mögliche Antworten:

  • Bewerben des Starts über die vorhandenen Magazine
  • Partnerschaft mit themenbezogenen Blogs
  • TV Werbeschaltungen während relevanten Sendungen
  • Rabatte auf erste Ausgaben des Magazins

3. Wie würdest du das Thema des neuen Magazins bestimmen?

Mögliche Antworten:

  • Marktrecherche von Themen wichtig für Zielgruppe
  • Umfragen über Interessen der Zielgruppe
  • Analysen der gegenwärtigen gesellschaftlichen Trends
  • Analyse des Marktes und der erfolgreichen Magazine

Weitere Fragen können von dir hinzugefügt werden, Interviewer!

Am Ende des Interviews hast du die Möglichkeit herausfordernde Fragen zu dem Case hinzuzufügen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).

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Case-Exhibits



Der Gesamtumsatz ist die Summe der Einnahmen aus:

  • Einzelhandel (1)
  • Abonnements (2)
  • Werbung (3)



37,5% (30/80) der Bevölkerung ist zwischen 30 und 60 (Lebenserwartung von 80 Jahren und Gleichverteilung angenommen)