Problemdefinition
Unser Klient Bryan ist ein internationaler Verbrauchsgüterhersteller mit mehreren Geschäftseinheiten (Zahnpasta, Batterien, Haut- & Körperpflege, etc.)
Außer im Markt für Haarentfernung, sind sie in jedem anderen Markt, in dem sie tätig sind, Marktführer. Sie sind zu uns gekommen, weil sie auch im Markt für Haarentfernung die Nummer eins werden wollen. Wie kannst du ihnen helfen?
Kommentare
Der Kern des Cases beschäftigt sich mit essentiellen Aspekten der Industrieanalyse, nämlich der Segmentierung des Marktes. Der allgemeine Überblick über den Markt kann trügen, wenn man nicht genau auf die einzelnen Segmente achtet.
Ein Beispiel dafür: Angenommen der Flaschenwasser-Markt wächst mit 1% pro Jahr. Was jedoch dringend bedacht werden muss ist, dass Sprudelwasser um 10% pro Jahr wächst und der Markt für stilles Wasser jährlich um 9% schrumpft.
Wenn du an dieser Stelle nicht segmentierst, wird dieser Aspekt überhaupt nicht betrachtet.
- Erkunden des Wachsmarktes
- Erhöhen der Preise für Nassrasurprodukte bei Frauen
- Akquise neuer Kundengruppen
- Partnerschaft mit Konkurrenten
- Akquise von Konkurrenten
Detaillierte Lösung
Paragraphs highlighted in green indicate diagrams or tables that can be shared in the “Information to share” section.
Paragraphs highlighted in blue can be verbally communicated to the interviewee.
Paragraphs highlighted in orange indicate hints for you how to guide the interviewee through the case.
Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:
I. Markt / Kunde
Der Interviewte soll die Kunden und den Markt für Haarentfernungsprodukte besser verstehen.
- Kunden
- Segmentation der Kunden
- Zahlungsbereitschaft der Kunden
- Marktwachstum
Teile Tabelle 1 mit den aktuellen Anwendungssegmenten und deren jeweiligen Anteilen bei Nachfrage.
Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:
- Der Markt ist für jedes Segment in einen Markt für Frauen und Männer geteilt (da es hier verschiedene Trends und Gewohnheiten gibt). Das ist eine sehr aufschlussreiche Methode, den Markt zu segmentieren.
- 95% der Männer benutzen regelmäßig Haarentfernungs-Produkte
- 80% der Frauen benutzen regelmäßig Haarentfernungs-Produkte (ältere Frauen benutzen diese oft nicht mehr regelmäßig).
Schlussfolgerung
- Fast alle Männer benutzen Haarentfernungsprodukte, während bei den Frauen fast 20% keine benutzen (hauptsächlich ältere Frauen).
- Frauen wachsen hauptsächlich, um Haare zu entfernen.
- Männer benutzen hauptsächlich Nass- und Trockenrasur.
II. Unternehmen
Der Kandidat sollte nach der Expertise des Unternehmens fragen.
- Verkaufte Produkte
- Preis der Produkte
- Vertriebskanäle
- Image bei den Kunden
Teile Tabelle 2 mit Anzahl der Produktlinien und Tabelle 3 mit den durchschnittlichen Preisen bei Nachfrage.
Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:
- Von den weiblichen Kunden wird Bryan als günstige Marke wahrgenommen.
- Männer sehen sie als High-End-Marke.
- Alle Produkte haben ähnliche Gewinnmargen.
Schlussfolgerung
- Bryan ist nicht sehr präsent im Frauenmarkt. Während es 9 Produkte exklusiv für Männer gibt, gibt es nur 2 für Frauen (im Markt für Nassrasur für Frauen sind sie gar nicht präsent).
Wir werden dazu zurückkommen und versuchen dieses Statement zu bestätigen, wenn wir das Wettbewerbsumfeld analysieren.
- Bryan hat für beide Zielgruppen (Männer und Frauen) nur 1 Produkt im Wachssegment. Das könnte problematisch sein, da man Marketingkampagnen nicht an eine bestimmte Zielgruppe adressieren kann.
III. Wettbewerber
Das ist einer der wichtigsten Teile des Cases. Hier sollte der Kandidat etwas über den Wettbewerb in den Marktsegmenten herausfinden.
- Bryan’s Marktanteil
- Marktkonzentration
- Marktsättigung
- Marktfragmentierung
- Hauptkonkurrenten
Teile Tabelle 4 mit Bryan’s aktuellen Marktanteilen bei Nachfrage.
Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:
- Im Markt für Männer gibt es starke Player (die 3 größten Player halten 75% des Marktes), welche aber im Markt für Frauen nicht so stark sind.
- Bryan ist für Nass- und Trockenrasur der Zweitgrößte im Markt, aber nur der Achte im Markt für Wachsprodukte.
- Der Markt für Frauen ist stark fragmentiert. Die acht größten Unternehmen vereinen nur 60% der Marktanteile auf sich.
Schlussfolgerung
- Bryan ist im Markt für Frauen nicht so stark vertreten: lediglich 10% bei der Nassrasur für Frauen im Vergleich zu 33% bei der Nassrasur für Männer und kein Marktanteil im Markt der Trockenrasur für Frauen gegenüber 20% für Männer.
- Das Wachssegment ist (wie bereits erwartet, da Bryan nur ein Produkt im Markt hat) fast nicht beeinflusst von Bryan.
- Der Markt für Männer ist sehr konzentriert, während der Markt für Frauen fragmentiert ist und es viele kleine Unternehmen gibt.
- Das ist ein Hinweis dafür, dass es einfacher ist, Marktanteile im Markt für Frauen zu bekommen (geringere Wahrscheinlichkeit eines Preiskrieges, geringere Kosten, um Kunden von starken Marken abzuwerben etc.).
IV. Empfehlung
Der Interviewte sollte die Hauptergebnisse zusammenfassen und den Case logisch abschließen. Eine Möglichkeit könnte sein:
Erkunden des Wachsmarktes (für Männer und Frauen), welcher im Moment von Bryan vernachlässigt wird
- Bryan sollte zumindest einige Wachsprodukte exklusiv für Frauen entwickeln, um diese dann auch speziell als Zielgruppe ansprechen zu können.
- Da bei Männern das Wachsen nicht so weit verbreitet ist (unter den haarentfernenden Männern benutzen nur 10% diese Methode im Vergleich zu 66% bei den Frauen), könnte es interessant sein, komplett auf Aktivitäten in diesem Marktsegment zu verzichten (keine Economies of Scale für ein so kleines Segment).
Erhöhen der Preise für Nassrasurprodukte bei Frauen
- Ein Anheben der Preise hätte den Vorteil, dass das Image der Marke im Frauensegment an das bei den Männern angepasst werden könnte, bei denen sie als teure High-end Marke gesehen wird.
Akquise neuer Kundengruppen
- Akquise von komplett neuen weiblichen Kunden für den Markt für Haarentfernungsprodukte (anstatt nur zu versuchen von anderen Konkurrenten Marktanteile zu klauen).
- Das könnte mit Marketingkampagnen, die an ältere Frauen gerichtet sind (da diese oft keine Haarentfernungsmethode nutzen), erwirkt werden.
Partnerschaft mit Konkurrenten
- Obwohl der Markt für Männer bereits mit starken Player gesättigt ist, wäre es eine Möglichkeit Marktanteile vom Marktführer zu stehlen (und folglich selber Marktführer zu werden), indem man mit dem drittgrößten oder einem noch kleineren Unternehmen kooperiert.
Akquise von Konkurrenten
- Die Akquise einiger dieser Unternehmen würde sofort Marktanteile einbringen.
Schwierige Fragen
Angenommen es gibt genauso viele Männer wie Frauen, wie viele höher ist die Anzahl an Männer, die Nassrasur nutzen verglichen mit jener der Frauen, die wachsen? (in Prozent)
Vorgeschlagene Antwort:
Nassrasur Männer = Nutzer Haarentfernung * Nutzer Nassrasur
= 95% * 95% ≈ 90%
(= 0.95 * 0.95 ≈ 0.9)
Wachs Frauen = Nutzer Haarentfernung * Nutzer Wachs
= 80% * 66% ≈ 53%
(= 0.8 * 0.66 ≈ 0.53)
Das bedeutet, dass ungefähr 70% mehr Männer sich nass rasieren, als Frauen sich wachsen.
TIP: Nutze Daten aus dem ersten Segment (unten) und Tabelle 1.
- 95% der Männer benutzen regelmäßig Haarentfernungs-Produkte
- 80% der Frauen benutzen regelmäßig Haarentfernungs-Produkte
Der CEO hat entschieden, dass weitere Marktanteile durch die Akquise von 3 konkurrierenden Unternehmen erreicht werden sollen. Wie würdest du vorgehen, um die Unternehmen auszuwählen, die akquiriert werden sollen?
Vorgeschlagene Antwort:
Um entscheiden zu können, welche Unternehmen gekauft werden sollen, ist es essentiell den Trade-Off zwischen ihrem Marktpreis und dem Marktanteil, den sie zu Bryan transferieren würden, zu analysieren.
Andere Aspekte, die betrachtet werden sollten, sind:
- Mögliche Synergien, wie z.B. Kostenreduktion in der Produktion, Kundenservice, Marketing etc., zwischen Bryan und den Unternehmen.
- Die Ähnlichkeit der Produkte des Unternehmens mit denen von Bryan. Je ähnlicher die Produkte, desto größer ist das Risiko von internem Wettbewerb oder der Ausschlachtung nach der Fusion.
- Weiche Werte wie Kundenloyalität, Markenbewusstsein etc.
Weitere Fragen können von dir hinzugefügt werden, Interviewer!
Am Ende des Interviews hast du die Möglichkeit herausfordernde Fragen zu dem Case hinzuzufügen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).
