Case

EY-Parthenon Case: Nachhaltiges Geschäftsmodell

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Problemdefinition

Der Geschäftsführer eines in Deutschland führenden Telekommunikationsanbieters denkt über einen Einstieg in den SVoD (Subscription-Video-on-Demand)-Markt nach. Bevor er jedoch viel Zeit in die detaillierte Marktanalyse steckt, möchte er erstmal das Geschäftsmodell von Onflix, dem derzeit international führenden Anbieter, verstehen.

Der Anbieter Onflix hat in den letzten Jahren den Markt revolutioniert. Der Erfolg zeigt sich vor allem in dem weltweit starken Mitgliederwachstum. Gleichzeitig hat sich Onflix zu einem der führenden Produktionsunternehmen für Filme und Serien entwickelt. Um weiterhin einen relevanten Wettbewerbsvorteil zu erhalten, schätzen Analysten, dass Onflix die Ausgaben für Content und Marketing von ca. 10 Mrd. $ in 2018 auf 15,8 Mrd. $ in 2020 steigern wird. Mit diesem starken Anstieg an Content-Ausgaben will sich Onflix gegen neue starke Wettbewerber durchsetzen.


Kommentare

Diesen Case sollte ein guter Bewerber in vier Phasen strukturieren:

Ziel der Phase 1 ist es, das Geschäftsmodell von Onflix zu verstehen. Die Haupteinnahmequellen sind Einnahmen durch Abonnements. Die relevanten Umsatztreiber sind daher „Anzahl Abonnements“ x „Preis pro Abonnements“. Sehr gute Bewerber nennen zusätzlich noch die relevanten Kostentreiber. Diese können in drei Hauptkostentreiber zusammengefasst werden: 1. Kosten für Content (Lizenzen, Produktion, Marketing), 2. Technologie und Entwicklung sowie 3. Allgemeine und Verwaltungskosten.

Ziel der Phase 2 ist es, den Umsatz von Onflix in 2018 zu berechnen. Die Anzahl der Abonnements kann über eine Abschätzung der relevanten Zielgruppe in Deutschland und einer Hochrechnung auf die weltweite Anzahl berechnet werden. Da der Preis pro Abonnement gegeben ist, kann der Umsatz berechnet werden. Zusätzlich sollte der Bewerber herausfinden, ob die Entwicklung der Kosten mit dem aktuellen Geschäftsmodell finanzierbar ist. Konkret sollte der Bewerber berechnen, wie viele zusätzliche Abonnenten notwendig sind, um den Anstieg von 10 Mrd. $ auf 15,8 Mrd. $ zu finanzieren.

In Phase 3 sollte der Bewerber analysieren, welchen Einfluss der Eintritt von weiteren Anbietern hat. Generell kann der Bewerber hier nennen, dass sich der Wettbewerb intensivieren wird und dadurch Druck auf das Geschäftsmodell ausgelöst wird.

Ziel der Phase 4 ist es, zu einer Schlussfolgerung zu kommen, ob das Geschäftsmodell von Onflix nachhaltig ist. Der Bewerber sollte verstehen, dass Nachhaltigkeit bedeutet, dass das Geschäftsmodell langfristig profitabel ist (Umsatz > Kosten). Der Bewerber sollte deshalb die relevanten Umsatztreiber und die Kostentreiber gegeneinander abwiegen und bewerten.


Kurzlösung (Ausklappen)

Detaillierte Lösung

Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.

Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.

Orange hervorgehobene Paragraphen kennzeichnen Hinweise, die Dir helfen, den Interviewten durch den Case zu führen.

Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:

Exhibits 1a und 1b können mit dem Interviewten geteilt werden.

1. Geschäftsmodell

Was ist das Geschäftsmodell von Onflix?

Um das Geschäftsmodell zu erklären, sollte der Bewerber die Frage beantworten, wie Onflix Umsatz generiert. Der Bewerber sollte hier verstehen, dass das Kernprodukt und damit die Umsatzquelle von Onflix der Verkauf von Abonnements ist. Der Umsatz setzt sich daher aus Anzahl der Abonnements und $ pro Abonnement zusammen.

Sehr gute Bewerber könnten hier erwähnen, dass es noch weitere Möglichkeiten für Onflix geben könnte Umsatz zu generieren, wie z.B. die Lizenzierung der Eigenproduktionen oder Werbung. Diese könnten sich jedoch negativ auf die Zahlungsbereitschaft der Abonnenten auswirken.

Wenn der Bewerber wesentliche Faktoren genannt hat, kann Exhibit 2 mit ihm geteilt werden.

2. Berechnung: Umsatz / Abonnements

Wie hoch war der Umsatz von Onflix in 2018?

Um den weltweiten Umsatz von Onflix zu berechnen, muss der Bewerber eine Abschätzung der Abonnenten machen. Um sich der Zahl zu nähern, kann der Bewerber zuerst eine Schätzung der Anzahl der Abonnenten in Deutschland abgegeben, um diese später hochzurechnen.

Folgende Annahmen können getroffen werden:
  • Einwohner in Deutschland: 81 Mio.
  • Durchschnittliche Lebenswerwartung Deutschland: 80 Jahre
  • Relevante Altersgruppe für SVoD: 14-40 Jahre
  • Einwohner mit Zahlungsbereitschaft für Onflix: 20%

Beispielberechnung Abonnenten Deutschland 2018:

  • 1 Mio. Einwohner pro Altersgruppe x 26 Jahre = 26 Mio. Einwohner in der relevanten Zielgruppe
  • 26 Mio. Einwohner in der relevanten Zielgruppe x 20% davon mit Zahlungsbereitschaft für Onflix = 5,2 Mio. Onflix Abonnenten in Deutschland

Im Anschluss kann der Bewerber die Anzahl der deutschen Abonnenten nutzen, um die Anzahl der Abonnenten weltweit hochzurechnen:

Beispielrechnung Hochrechnung Abonnenten weltweit 2018:

  • 5,2 Mio. Abonnenten / 4% Anteil von Abonnenten aus Deutschland = 130 Mio. Onflix Abonnenten weltweit

Basierend auf der Anzahl der Abonnenten kann der Bewerber den Gesamtumsatz ausrechnen.

Beispielrechnung Umsatz weltweit 2018:

  • 130 Mio. Abonnenten x 9,50 $ pro Abonnement/ Monat x 12 Monate = 14,82 Mrd. $ Umsatz

Wie viele zusätzliche Abonnenten muss Onflix gewinnen, um den Anstieg in Content-Ausgaben auszugleichen?

  • Bewerber sollten für die Berechnung nur den Anstieg der Content-Kosten in Betracht ziehen
  • Bewerber können die Annahme treffen, dass der Preis pro Abonnement konstant bleibt

  • 15,8 Mrd. $ Ausgaben für Content 2020 - 10 Mrd. $ Ausgaben für Content 2018 = 5,8 Mrd. $ Zusatzausgaben für Content
  • 5,8 Mrd. $ / 12 Monate / 9,50 $ pro Abonnement pro Monat = 50,8 Mio. Abonnements

  • Das heißt, ca. 51 Mio. neue Abonnenten bis 2020 sind nötig, um die Steigerung der Content-Ausgaben zu finanzieren
    • Ein guter Bewerber kann erwähnen, dass es realistisch ist, dass auch der durchschnittliche Abo-Preis angehoben wird bzw. sich verändert

3. Wettbewerb:

Welche Auswirkungen könnten weitere Markteintritte von SVoD-Anbietern haben?

  • Der Bewerber sollte jetzt auf den Wettbewerb von Onflix eingehen. Dieser beinhaltet u.a.:
    • Hauptwettbewerber sind traditionelle Fernsehanbieter, Produktionsfirmen und weitere SVoD-Anbieter
    • Sehr gute Bewerber können erwähnen, dass es einen Trend gibt, dass Produktionsfirmen eigene Abo-Angebote in den Markt bringen und daher die Verfügbarkeit von Lizenzen für Anbieter wie Onflix einschränken könnten
  • Der Bewerber sollte erwähnen, dass sich aufgrund von neuen Markteintritten und einer steigenden Anzahl von Spielern der Wettbewerb für Onflix intensiviert
  • Diese Entwicklung kann negative Auswirkungen auf beide Umsatzhebel haben
    • Das Mitgliederwachstum könnte leiden, da potentielle Kunden eine breitere Auswahl an Angeboten im Markt hat
    • Die Abonnenten könnten preissensibler werden, wenn Wettbewerber einen günstigeren Preis im Markt anbieten

4. Schlussfolgerung:

Wie nachhaltig ist das Geschäftsmodell von Onflix?

  • Der Bewerber sollte zum Ende eine Zusammenfassung des Geschäftsmodells machen und insbesondere dessen Nachhaltigkeit bewerten
  • Bewerber können dabei positive wie negative Argumente einbringen und diese gegeneinander aufwiegen
  • Positive Argumente könnten sein:
    • Starkes historisches Mitgliederwachstum
    • Bisher geringe Preissensibilität der Mitglieder
    • Möglichkeit von weiteren Erlösquellen, wie z.B. Merchandising, Product Placement, Werbung oder der Weiterverkauf von Lizenzen der Eigenproduktionen
  • Negative Argumente könnten sein:
    • Gewinnung von neuen Mitgliedern wird zunehmend schwierig (kein endloses Wachstum möglich)
    • Neue Wettbewerber können Mitglieder „abwerben“ und die Preissensibilität der Mitglieder erhöhen
    • Supplier werden zu Wettbewerbern und können dadurch den Zugang zu Lizenzen erschweren
    • Starker Anstieg der Kosten, insbesondere für Content

Wenn der Bewerber beide Punkte abgewogen hat, sollte zum Abschluss eine Schlussfolgerung gebildet werden, ob das Geschäftsmodell als nachhaltig einzuschätzen ist.
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