Bain Case: BeautyCo – Wo sind die Gewinne geblieben?

Die klare Strukturierung des Problems (Entwicklung eines Profitabilitäts-Treiberbaums für BeautyCo) sowie ausgeprägte quantitative Fähigkeiten (Berechnung von Gewinnmargen, Marktanalyse) sind entscheidend. Darüber hinaus testet dieser Case auch die Kreativität der Kandidat:innen (Entwicklung möglicher Gegenmaßnahmen). 

Frage 1: Nach der Herleitung eines Profitbaums sollten die Kandidat:innen zum Schluss kommen, dass der Profitabilitätsrückgang durch ein sinkendes Volumen verursacht wird. Identifiziert werden sollte insbesondere, dass der Rückgang auf eine Verschiebung von Offline zu Online sowie auf einen relativen Marktanteilsverlust gegenüber Amazon zurückzuführen ist – ausgelöst durch niedrigere Preise bei Amazon. 

Frage 2: Die Kandidat:innen sollten den Gewinn und die operative Marge von BeautyCo berechnen, die bei 60 % bzw. 8 % liegen, was kaum Spielraum für Preissenkungen lässt. Anschließend sollte diskutiert werden, wie Amazon niedrigere Preise anbieten kann, dabei sollten nicht nur Skaleneffekte, sondern auch der „Graue Markt“ als Beschaffungsquelle identifiziert werden. 

Frage 3: Die Kandidat:innen sollten die Gesamtgröße des Grauen Marktes berechnen und erkennen, dass dieser einen erheblichen Anteil am Gesamtmarkt ausmacht – nämlich 34 %. 

Frage 4: BeautyCo sollte in Betracht ziehen, leichten Druck auf Lieferanten auszuüben und sich gleichzeitig als strategischer Partner zu positionieren, um gemeinsam den Markt vor grauen Waren zu schützen.

Im ersten Schritt sollten die Kandidat:innen einen Profitabilitätsbaum für BeautyCo aufstellen. 

Dieser ergibt sich aus:

• (a) Umsatz minus (b) Kosten
• Der Umsatz setzt sich zusammen aus
  • (aa) Anzahl verkaufter Produkte mal
  • (ab) Preis pro Produkt
• Die Kosten setzen sich zusammen aus
  • (ba) Fixkosten plus
  • (bb) variable Kosten 

Anschließend sollten die Kandidat:innen Hypothesen ableiten und gezielte Fragen stellen, um die Ursache zu identifizieren.

Die Kandidat:innen sollten zu dem Schluss kommen, dass die Profitabilitätsprobleme von BeautyCo entweder auf eine Veränderung im Produktmix zurückzuführen sind (z. B. mehr Verkäufe von günstigen Produkten, weniger von hochpreisigen) oder darauf, dass BeautyCo grundsätzlich weniger Produkte verkauft.

Die Kandidat:innen sollten nun ableiten, dass die Profitabilitätsprobleme aus einem Absatzrückgang resultieren, der durch eine nachlassende bzw. veränderte Nachfrage verursacht wird. Daher ist es sinnvoll, das gesamte Marktumfeld zu betrachten, um zu identifizieren, woher die Veränderung der Nachfrage kommt.

Die Kandidatin bzw. der Kandidat sollte anhand von Grafik 1 folgende Punkte erkennen: 

• Der Markt ist von 2012 bis 2022 um rund 15 % gewachsen.
• Der stationäre Handel ist deutlich geschrumpft, während der Onlinehandel stark gewachsen ist (mehr als viermal so groß wie vor zehn Jahren).
• Amazon und andere Online-Anbieter sind starke Wettbewerber für den Online-Shop von BeautyCo und nehmen ihm Marktanteile ab.
• Auch der Drogeriemarkt wächst. 

Die Umsätze von BeautyCo sind zurückgegangen, weil das Unternehmen Marktanteile an andere Anbieter verloren hat – in erster Linie an Amazon und Drogerien, getrieben durch die Verschiebung von Offline zu Online. Dies verursacht den Absatz- und Profitabilitätsrückgang.

Die Kandidat:innen sollten folgende Optionen in Betracht ziehen (Antworten können von der/dem Interviewer:in gegeben werden): 

• Größeres Produktangebot bei Amazon -> Nein, das ist nicht der Fall.
• Mehr Bequemlichkeit für die Kundschaft -> Nur eingeschränkt relevant – der Online-Shop von BeautyCo ist mit Amazon und Co. vergleichbar.
• Zugänglichkeit und Verfügbarkeit -> Der Online-Shop von BeautyCo erscheint unter den Top-Ergebnissen bei Google und anderen großen Suchmaschinen, der Weg dorthin ist für Kund:innen also unkompliziert.
• Markenbekanntheit -> BeautyCo verfügt über eine sehr bekannte Marke.
• Bessere Preise -> Ja. Besonders in der Kategorie Parfums. Dies wird für spätere Analysen entscheidend sein.

Nachdem die Kandidat:innen die Margen für BeautyCo berechnet haben, sollten sie ableiten, dass BeautyCo aufgrund seiner operativen Gewinnmarge von 8 % nur begrenzten Spielraum für Preissenkungen hat. Würde BeautyCo die Preise senken – bei sonst gleichen Bedingungen –, könnte die Profitabilität sehr schnell zu stark zurückgehen und sogar Verluste verursachen. Wir wissen jedoch, dass Amazon für Kund:innen insbesondere wegen der niedrigeren Preise attraktiver ist – vor allem in der Kategorie Parfums.

Die Kandidat:innen sollten einige der folgenden Aspekte nennen: 

• Skalenvorteile: Amazons globale Größe übertrifft die von BeautyCo deutlich. Dadurch hat Amazon eine stärkere Verhandlungsmacht und kann Produkte günstiger einkaufen. Außerdem fallen als reiner Online-Anbieter geringere Fixkosten an (z. B. keine Filialmieten).
• Strategische Priorität: Amazon kann eine aggressive Preispolitik verfolgen (mit geringen Margen oder sogar Verlusten), um in einen Markt einzutreten und Marktanteile zu gewinnen.
• Marketplace auf Amazon: Amazon hat nur begrenzte Kontrolle über Drittanbieter auf seiner Plattform und deren Preisgestaltung.
• Grauer Markt: Amazon und Drittanbieter kaufen ausschließlich auf dem „Grauen Markt“ ein (Produzenten und Distributoren verkaufen einen Teil ihrer Produkte über inoffizielle Vertriebskanäle zu günstigeren Preisen). 

Wenn die Kandidat:innen den Grauen Markt nicht ansprechen, sollte die/der Interviewer:in diese Information weitergeben. 

Im nächsten Schritt kann die Größe des Grauen Marktes berechnet werden (schriftlich).

Diese Aufgabe dient als Brainstorming für die Kandidat:innen (Kreativität ist hier gefragt, zusätzliche Ideen sind ausdrücklich willkommen): 

• Produkte auch über den Grauen Markt beziehen
  • Pro: Niedrigere Einkaufspreise und damit höhere Wettbewerbsfähigkeit
  • Contra: Mögliche Folgen nach Vertragsrecht; Risiko, den eigenen Hersteller zu verlieren; Reputationsrisiko, falls dies öffentlich wird
• Druck auf Hersteller ausüben, indem Konsequenzen wie Delisting angedroht werden
  • Pro: Im Erfolgsfall günstigere Einkaufspreise oder Eindämmung des Grauen Marktes und damit geschwächte Konkurrenz
  • Contra: Der Bezug über den Grauen Markt könnte bei einem Delisting steigen; Delisting schadet dem Umsatz; Reputationsschäden, mögliche negative PR
• Strategische Allianz mit dem Hersteller zum Schutz des Marktes
  • Pro: Win-Win-Situation für Hersteller und BeautyCo
  • Contra: Falls der Hersteller nicht mitzieht, bleibt die geringe Wettbewerbsfähigkeit bestehen
• Weitere mögliche Ideen:
  • Überlegenes Einkaufserlebnis in den Filialen und online bieten, um höhere Preise zu rechtfertigen
  • Stärkerer Fokus auf Eigenmarken oder eigene Produkte
  • Analyse der Fixkosten, um Spielraum für Preissenkungen zu schaffen
  • Partnerschaft mit Amazon 

Fazit (wichtig ist, dass Kandidat:in mit einer handlungsorientierten und prägnanten Antwort schließt): 

• Wenn BeautyCo keine Maßnahmen gegen den Grauen Markt ergreift, wird sich das Problem mit dem Ausbau des Drogerie- und Online-Geschäfts weiter verschärfen, sodass BeautyCo Marktanteile verlieren wird.
• Am sinnvollsten erscheint es, leichten Druck auf die Lieferanten auszuüben und sich gleichzeitig als strategischer Partner zu positionieren, um den Markt gemeinsam vor grauen Waren zu schützen.