Case

Stern Stewart Case: Sportliches Wachstum

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Problemdefinition

Der in Deutschland breit aufgestellte Sportartikelhersteller TIGER SE möchte seinen Umsatz steigern.

Das Unternehmen ist entlang seiner Wertschöpfungskette vollständig integriert, das heißt die Sportartikel werden eigens angefertigt und anschließend über eigene Distributionskanäle an die Endverbraucher vertrieben. Zudem ist TIGER SE global aktiv.

Um den Umsatz zu steigern, wurdest Du als Berater damit beauftragt, eine Wachstumsstrategie zu entwickeln und diese zu quantifizieren.


Kommentare

Ein guter Bewerber sollte diesen Case in 3 Phasen strukturieren.

Ziel der ersten Phase ist es, ein attraktives Wachstumsfeld zu identifizieren und relevante Faktoren für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie zu erläutern. Strukturell bietet es sich an, diese nach qualitativer und quantitativer Art zu trennen, sowie nach internen und externen Faktoren zu gliedern. Nennt der Kandidat die wesentlichen Punkte, werden ihm die notwendigen Daten übermittelt.

In der zweiten Phase steht die Analyse der Daten und anschließende Quantifizierung des Ertragspotentials im Fokus. Dem Kandidaten wird das Zielvorhaben der Strategie übermittelt, dass der Onlinehandel vorerst in nur einem Land ausgeweitet werden soll. Der Kandidat wird daraufhin aufgefordert, das seiner Meinung nach attraktivste Land für dieses Vorhaben zu bestimmen und das zusätzliche Umsatzpotential zu ermitteln.

Abschließend wird der Bewerber in der dritten Phase gebeten, den Einfluss der erarbeiteten Strategie auf verschiedene Abteilungen des Unternehmens zu schätzen und Maßnahmen zur erfolgreichen Implementierung zu definieren.

Im Anschluss an die Lösung des Cases wir der Kandidat aufgefordert, seine Empfehlung in drei Sätzen dem CEO – den er zufälligerweise im Aufzug trifft – mitzuteilen.


Kurzlösung (Ausklappen)


Detaillierte Lösung

Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.
Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.
Orange hervorgehobene Paragraphen kennzeichnen Hinweise, die Dir helfen, den Interviewten durch den Case zu führen.

Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:

Stern Stewart Case Struktur

Phase 1: Identifikation potentieller Wachstumsfelder

Der Bewerber sollte sich zunächst überlegen, welche Möglichkeiten generell zur Umsatzsteigerung bestehen und diese strukturiert auf den Case anwenden. Ein guter Bewerber erläutert zunächst sein allgemeines Framework und wendet es anschließend spezifisch auf die Lösung des Cases an.

Der Kandidat könnte hierzu folgende Struktur wählen:

Stern Stewart Wachstumspotentiale

Hat der Kandidat die wesentlichen Möglichkeiten erläutert, wird ihm mitgeteilt, dass das Management der Tiger SE sich entschieden hat, das eCommerce-Geschäft in Zukunft stärker zu fokussieren (bestehender Markt/bestehendes Produkt). Der Bewerber soll nun wesentliche Erfolgsfaktoren einer solchen Wachstumsstrategie erläutern.

Sinnvoll ist es, die Faktoren in qualitative und quantitative Faktoren zu trennen und zudem zwischen den Dimensionen intern und extern zu unterscheiden. Hierfür bietet sich eine 2x2-Matrix an.

Stern Stewart Wachstumsstrategie

Wenn der Bewerber wesentliche Faktoren genannt hat und eine Tendenz zur Attraktivität des eCommerce bestätigt, können Diagramm 2 und 3 mit ihm geteilt werden. Die Daten sollen dann in Phase 2 analysiert werden.

Stern Stewart Company Case

Stern Stewart Marktanteile

Bitte den Kandidaten, im ersten Schritt die Marktattraktivität der verschiedenen Länder zu bewerten.

Phase 2: Analyse und Quantifizierung

Der Kandidat sollte bei der Länderwahl vor allem die Marktgröße als Entscheidungskriterium aufgreifen, da die Kaufkraft auch in den stärksten Ländern keine großen Differenzen aufweist.

Schritt 1: High-Level-Einschätzung der Marktgröße

Die Abschätzung beruht auf der Marktgröße sowie dem Marktanteil der Tiger SE innerhalb der einzelnen Länder.

  • Die durchschnittlichen Ausgaben im Segment Sportartikel weichen in den stärksten Ländern nur gering voneinander ab und dienen daher nicht als hinreichender Indikator für die Bewertung eines konkreten Landes
  • Über die Anzahl der Einwohner differenzieren sich vor allem Deutschland und Frankreich

Somit fällt die erste grobe Abschätzung auf Deutschland und Frankreich. Ein guter Kandidat argumentiert an dieser Stelle, dass eine Wachstumsrate für die Schätzung der zukünftigen Marktgröße angenommen werden müsste.

Schritt 2: Berechnung des Ertragspotentials durch Ausweitung des Online-Geschäftes

Im zweiten Schritt erhält der Kandidat eine Übersicht über das Online-Geschäft der Tiger SE (Tabelle 3). Die Werte für 2019 entsprechen den erwarteten Werten, die durch den Fokus auf das eCommerce-Geschäft in den einzelnen Ländern erzielt werden können.

Stern Stewart Company Case

Bitte den Kandidaten, das Land zu bestimmen, in dem der Umsatz im Vergleich zu 2018 durch die Fokussierung auf das eCommerce-Geschäft absolut am stärksten wachsen wird.

Zunächst sollte der Bewerber die Tabelle beschreiben und die Ist-Werte mit den Zielvorgaben vergleichen. Zusätzlich wird der Bewerber gebeten, pro Kennzahl einige konkrete Maßnahmen zu nennen, mit denen die Zielvorgaben erreicht werden können.

Beispiele für sinnvolle Maßnahmen wären:

  • Erhöhung der Conversion Rate durch aktives Marketing des Onlineshops
  • Optimierung des Konsumerlebnis des Online-Shoppings zur Erhöhung der Anzahl von Bestellungen/Jahr
  • Rabattcodes für den Onlineshop zur Steigerung der Conversion Rate

Ein guter Bewerber merkt hier bereits an, dass die Maßnahmen mit Kosten verbunden sind und somit die Marge des Unternehmens sinkt. Da das primäre Ziel des Unternehmens jedoch Umsatzwachstum ist, reicht die kritische Notiz der Kostenseite.

Berechnung für Frankreich und Deutschland:

Stern Stewart Company Case

Im Anschluss an die Berechnung sollte ein guter Kandidat die Ergebnisse einordnen wollen.

Auf Nachfrage kannst Du den Gesamtumsatz des Unternehmens (21 Mrd€) und den Umsatz für Frankreich (6,5 Mrd€) mitteilen.

Bezogen auf den Gesamtumsatz kann ein Wachstum von 0,08% erreicht werden und in Relation zu dem Umsatz, der in Frankreich erwirtschaftet wird, ein realistisches Wachstum von 2,6%.

Phase 3: Implementierung

Nachdem die Ausweitung des eCommerce auf dem französischen Markt als attraktiv bewertet wurde, soll der Bewerber nun erarbeiten, welche Bereiche des Unternehmens aufgrund der neuen Strategie angepasst werden müssen. Es sollten folgende Bereiche genannt und deren Kontribution zum Erfolg der Implementierung erläutert werden:

  • Marketing/Vertrieb: Fokus der Werbekampagnen auf eCommerce-Geschäft
  • IT: Ausbau des Onlineshops (Sicherheit, Stabilität, Funktionen) und Datensammlung
  • Logistik: Kapazität der Logistikzentren an gesteigerte Nachfrage anpassen (alternativ: Outsourcing)
  • Operations: Ausweitung der Produktionsmenge, um gesteigerte Nachfrage zu bedienen

Ein sehr guter Bewerber bringt ebenfalls einen der folgenden Bereiche mit ein:

  • Produktmanagement: Analyse der gesammelten Kundendaten und Entwicklung spezialisierter Angebote
  • Controlling: Risiken der Zahlungsausfälle (z.B. bei Zahlung auf Rechnung) berücksichtigen
  • Management: Schließung von Shops aufgrund des Rückgangs der Nachfrage in traditionellen Shops

Der Bewerber sollte sich den Risiken, wie z.B. Überlastungen der Produktionsstandorte, bewusst sein.

Nachdem der Implementierungsplan skizziert werden konnte, kommt es zur abschließenden Empfehlung bei der Lösung der Fallstudie. Dafür soll der Kandidat den CEO, den er im Aufzug trifft, in drei Sätzen von seinen Ergebnissen überzeugen.

Achte vor allem darauf, dass der Bewerber seine Ergebnisse in kurzen, prägnanten Sätzen präsentiert. Der Bewerber sollte zunächst die Ausweitung des eCommerce-Geschäfts in Frankreich empfehlen, da hier mit ca. 168 Mio€ das größte zusätzliche Ertragspotential besteht. Daraufhin sollte er seine Aussage mit weiteren Argumenten untermauern. Hier kann die relativ niedrige Conversion Rate im Jahr 2018 und die Marktgröße angeführt werden. Zuletzt sollte er darauf hinweisen, dass bereits ein grober Implementierungsplan mit den betroffenen Abteilungen erarbeitet wurde.


Schwierige Fragen

Bezugnehmend auf die zuvor festgelegte Strategie – durch welche Maßnahmen könnte das Online-Geschäft gestärkt und zukunftsfähig gemacht werden?

  • Optimierung mobile eCommerce für intuitive Nutzung (bspw. das Einrichten einer App mit der Einkäufe getätigt werden können; als Value Add können auch Zusatzoptionen wie ein Gesundheitstracker implementiert werden)
  • Consumerization im B2C-Bereich, Fokus auf individuelle Konsumentenbedürfnisse und Kauferlebnis (bspw. ein Konfigurator für eigens designte Shirts, Schuhe etc.)
  • „Augmented Reality“ (Erweiterung von Virtual Reality) – bspw. das virtuelle Anprobieren von Shirts über eine Webcam
  • Voice-Funktion wird die Nutzung von Suchmaschinen drastisch verändern – SEO konforme Ausrichtung des Onlineshops wird essentiell
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