„Deep Water Rescue“

„Deep Water Rescue“ „Deep Water Rescue“
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Problemdefinition

Deep Water ist ein europäischer Hersteller von kleinen Yachten und Premium-Booten für Privatkunden. Das Unternehmen ist auf dem europäischen Markt sowie im Mittleren Osten aktiv und hat seinen Hauptsitz in einem Nordeuropäischen Land. Dort befindet sich auch die Werft, wo Boote gebaut werden. Deep Water hat einen bekannten Brand und genießt einen guten Ruf als Hersteller von hochwertigen Booten/Yachten. Allerdings hat Deep Water seit einigen Jahren ein Profitabilitätsproblem. Für das Gesamtjahr 2020 wird das Unternehmen Umsätze i.H.v. 200M € erzielen. Das Ziel von Deep Water ist es, seine Profitabilitätsmarge zu steigern, auch wenn die Umsätze unverändert bleiben.

Kurzlösung

Lösung

Grüne Abschnitte bedeuten, dass Diagramme in dem Bereich „Case Exhibits“ geteilt werden können.

Blaue Abschnitte bedeuten, dass die Informationen dem Interviewten erzählt werden dürfen.

Orangene Abschnitte geben Vorschläge, wie der Interviewte durch den Case geführt werden kann.

I. Die Struktur der Fallstudie

Man sollte einen Ansatz für diese Fallstudie entwickeln, der folgende Aspekte umfasst: Profitabilitätsanalyse des Unternehmens und eine allgemeine Marktanalyse, inkl. Trends, Kundenerwartungen usw.

Im ersten Schritt sollten Kandidaten mehr Informationen über Deep Water sammeln: sinnvoll wären Fragen über die Fähigkeiten des Unternehmens, seine Produkte, Märkte, wo Deep Water aktiv ist, finanzielle Situation (Kosten, Umsatzströme). Im nächsten Schritt sollte eine Berechnung der Profitabilität des Unternehmens gemacht werden, um zu verstehen, wie die Veränderungen seit dem Jahr 2016 sind. Im letzten Schritt sollte man nach potenziellen Hebeln suchen, welche die schwierige Situation von Deep Water verändern könnten.

II. Unternehmen und sein Portfolio besser verstehen

Informationen können Kandidaten gegeben werden, wenn gefragt:

Deep Waters stellt unterschiedliche Produkte her: das sind Premium Motorboote und Yachten (bis zu 30 m Länge, mit ca. 4 Räumen, 10+ Passagiere).

Das Unternehmen ist vor kurzem (2018) auf den Yachten Markt gekommen. Momentan verkauft Deep Water seine Yachten in drei Regionen: Europa, Russland und Mittlerer Osten.

Die Sparte Boote ist sowohl in diesen drei Regionen als auch in anderen Ländern aktiv: nämlich in Deutschland, UK, Frankreich, Italien und skandinavischen Ländern.

Nachdem ein Kaufvertrag mit einem potenziellen Kunden abgeschlossen wird, entwickelt Deep Water kundenspezifisches Design für das Boot / Yacht und danach startet den Herstellungsprozess.

Der Markt für die beiden Segmente (Boote und Yachten) ist sehr fragmentiert: es gibt mehrere Unternehmen, die ähnliche Brandstärke, sowie Preis / Leistung-Verhältnisse bei ihren Produkten haben wie Deep Water. Alle Marktplayer haben ungefähr gleiche Marktanteile und es gab keine großen Veränderungen auf dem Markt seit ca. 10 Jahren.

III. Umsatzanalyse:

Aktuelle Deep Water Umsätze: 199,9M €

Die Umsätze aus der Sparte Yachten betragen 20% aller Umsätze. 50% aller Yachten-Umsätze stammen aus der Region Mittlerer Osten. Der Rest ist gleich geteilt zwischen Russland und Europa.

Der Kaufpreis für Boote ist 300K €.

Kaufpreise für Yachten sind von 1 bis 4M €. Yachten für die Region Mittlerer Osten haben den Preis i.H.v. 4M €, während die Yachten für die beiden anderen Regionen haben einen Preis von nur 1M €.

Tabelle kann Kandidaten gezeigt werden, falls sie einen guten Ansatz für die Umsatzanalyse erarbeiten haben:

IV. Kostenanalyse: Deep Water hat mehrere Kostenarten, inkl. Herstellungs-, Distributions-, R&D sowie weitere (SG&A) Gemeinkosten. Im Rahmen des Verkaufsprozesses wird ein Kunde, der ein Boot / Yacht erwirbt, durch eine externe R&D Agentur kontaktiert, die gemeinsam mit ihm das künftige Design und Ausstattung für das finale Produkt entwickelt. Die R&D Kosten betragen für Deep Water 50K € für ein Boot und 300K € für eine Yacht.

Seit zwei Jahren hat Deep Water außerdem ein Qualitätsproblem mit seinen neu verkauften Booten (Yachten sind nicht betroffen). 9% aller neu verkauften Boote haben Mängel, die von Kunden nicht akzeptiert werden. Deshalb muss Deep Water ein Reparaturteam beauftragen, diese Mängel zu beheben, um das Produkt an Anforderungen des Kunden anzupassen. Jede Reparatur kostet Deep Water 59K €.

Nachdem Kandidaten eine eigene potenzielle Kostenstruktur entworfen haben, kann diese Tabelle gezeigt werden:

Nachdem man den Punkt „Distributor-Provision“ in der Tabelle gesehen hat, sollten Kandidaten den Interviewer über die Distributionskanäle von Deep Water fragen. Eine gute Frage an Kandidaten könnte sen: „Wie könnte ein Distributionsmodell von Deep Water aussehen? Womit könnte man ein Yachten-Geschäft vergleichen?“. Ein gutes Beispiel wäre, das Vertriebsmodell mit den Autohersteller-Vertriebskanälen zu vergleichen.

Deep Water vertreibt seine Produkte sowohl durch eigene Vertriebsabteilung als auch durch Distributoren von Premium-Booten und Yachten. Das Unternehmen hat keine zusätzlichen Kosten für die eigene Vertriebsabteilung, da alle Vertriebsmitarbeiter ein Fixgehalt erhalten. Die Distributoren habe eine Kommission i.H.v. 25% des Kaufpreises für jedes Produkt, das sie verkauft haben.

Tabelle kann Kandidaten gezeigt werden, nachdem das Distributionsmodell besprochen wurde:

V. Berechnung der Unternehmensprofitabilität

Basierend auf den bereits vorhandenen Informationen, Kandidaten können für jedes Jahr (seit 2016) die Unternehmensprofite berechnen:

Jahr 2016

Umsätze 210M €. Umsätze aus der Sparte Boote sind 100% (Deep Water hat das Yachten-Geschäft erst seit 2018). Anzahl von Booten ist 700.

Kosten sind Herstellungskosten (210M € * 0,55) + R&D Kosten (700 Boote * 50K €) + Distributionskosten ((1 - 0,4) * 0,25 * 210M €) + SG&A (13M €)

Profite 210M € - 195M € = 15 M€

Jahr 2017

Umsätze 210M €. Boot-Umsätze sind 100%. Anzahl von Booten ist 700.

Kosten sind Herstellungskosten (210M € 0,55) + R&D Kosten (700 Boote * 50K €) + Distribution ((1 - 0,3) * 0,25 * 210M €) + SG&A (13M €)

Profite 210M € - 200,250M € = 9,750M €

Jahr 2018 –

Umsätze 240M €. Boot-Umsätze sind 80%. Anzahl von Booten 640. Anzahl von Yachten 30.

Kosten: Herstellung (240M € * 0,55) + R&D (640 * 50K €) + (30 * 300K €) + Distribution ((1 – 0,3) * 0,25 * 240M €) + SG&A (13M €) + Reparaturkosten (640 * 0,09 * 59K €)

Profite 240M € – 231,3984M € = 8,6016M €

Jahr 2019 –

Umsätze 240 M€. Anzahl von Booten 640. Anzahl von Yachten 30.

Kosten: Herstellung (240M € * 0,55) + R&D (640 * 50K €) + (30 * 300K €) + Distribution ((1 – 0,2) * 0,25 * 240M €) + SG&A (13M €) + Reparaturen (640 * 0,09 * 59K €)

Profite 240M € - 237,3984M € = 2,6016M €

Jahr 2020 –

Umsätze 199,9M €. Anzahl von Booten 533. Anzahl von Yachten 25.

Kosten: Herstellung (199,9M € * 0,55) + R&D (533 * 50K €) + (25 * 300K €) + Distribution ((1 – 0,2) * 0,25 * 199,9M €) + SG&A (13M €) + Reparaturen (533 * 0,09 * 59K €)

Profite 199M € - 199,905230M € = -5,230K €

Kandidaten sollen feststellen, dass Profite von Deep Water signifikant eingebrochen sind: von 15M € 2016 bis -5,23K € im Jahre 2020. Das ist das größte Problem des Unternehmens, an dem schnellstmöglich gearbeitet werden soll. Fragen Sie Kandidaten, was die Veränderung in Profiten in % seit 2016 war.

Tabelle mit Deep Water Profiten kann Kandidaten gezeigt werden, nachdem sie richtig Profite für jedes Jahr seit 2016 berechnet haben

VI. Suche nach neuen Chancen außerhalb der aktuellen Märkte

Um eine nachhaltige Weiterentwicklungsstrategie für Deep Water anbieten zu können, sollen Kandidaten mehr über den Markt und Trends, Konkurrenz, Kunden und potenzielle Nischen wissen.

Es gibt einen allgemeinen Trend, dass weniger Premium-Boote aufgrund ihrer hohen Preise verkauft werden. Diese Situation ist noch stärker durch COVID-19 beeinflusst. Eine aktuelle Marktstudie zeigt, dass der Markt für Premium-Boote und Yachten gesättigt wird. Viele potenzielle Kunden wählen ein anderes Modell: sie mieten Boote / Yachten anstatt sie zu kaufen. Der Marktsegment Yachten wächst langsam (1% p.a.), der Marktsegment Premium-Boote schrumpft (-5% p.a.).

Der Markt für mid-class Boote (Preise von 50K bis 200K €) wächst mit einer Rate von 5% p.a., aber Deep Water ist auf diesem Markt nicht aktiv. Allerdings, das Unternehmen hat alle Fähigkeiten, um Mittelklasse-Boote herzustellen. Der Markt für low-class Boote (Preis <50K €) wächst noch schneller (10% p.a.). Deep Water könnte auch solche Boote herstellen.

Für Herstellung von mid-class und low-class Booten fallen keine zusätzlichen R&D Kosten an: d.h. keine Kooperation mit der R&D Agentur ist notwendig. Ein internes R&D Team (wenn aufgebaut) könnte alle Designentwicklungsaufgaben für ein bestimmtes fix-gehalt übernehmen.

Mid-class und low-class Bootsegmente werden durch chinesische Hersteller dominiert. Sie haben andere Kostenstrukturen und stellen sehr große Mengen von Produkten her und vertreiben diese Produkte durch diverse Kanäle. Diese Marktsegmente sind fragmentiert, allerdings es gibt ein paar größere Firmen. Unternehmensbrand in diesen Segmenten spielt für Kunden keine signifikante Rolle bei solchen Produkten. Der wichtigste Faktor ist das Preis-Leistungsverhältnis.

Es gibt noch einen Super Yacht Marktsegment. Allerdings wäre es für Deep Water schwer, diesen Markt anzugehen, da Kundenanforderungen sehr speziell sind und Deep Water nur begrenzte Kapazitäten hat, um Produkte, die diesen Anforderungen entsprechen können, herzustellen.

Gute Kandidaten sollten vorschlagen, in die Segmente mid- und low-class nicht zu gehen, da Unternehmen, die in diesen Segmenten aktiv sind, andere Kostenstrukturen haben und deshalb über bessere Wettbewerbsvorteile verfügen als Deep Water. Außerdem würde der starke Brand von Deep Water dem Unternehmen nicht helfen, auf diesen Märkten Produkte zu verkaufen. Eine gute Alternative könnte es sein, nach neuen Chancen in anderen Ländern zu suchen. Wie Deep Water vor kurzem erfahren hat, gibt es viele Potenziale für das Unternehmen in Brunei und Malaysia. Der durchschnittliche Preis jeder verkauften Yacht in diesen Ländern ist 4M €. Fragen Sie Ihre Kandidaten, ob Deep Water auch in diesen Ländern aktiv sein sollte. Was sollen die Auswahlkriterien sein? Was wären die Risiken? Ein guter Kandidat sollte darauf hinweisen, dass der durchschnittliche Preis pro Yacht nicht unbedingt bedeuten soll, dass es viele Yachten in dem für Deep Water relevanten Marktsegment verkauft werden (1 bis 4M € Kaufpreis).

Allerdings haben eine kurze Analyse und eine Kundenbefragung in diesen Märkten bestätigt, dass es für Deep Water möglich wäre, bereits im ersten Jahr nach einem potenziellen Markteintritt eine Yacht für den Preis von 3M € in jedem von den beiden Ländern zu verkaufen. Die Anzahl von verkauften Yachten wäre in 5 Jahren verdoppelt.

VII. Profitabilitätshebel und finale Empfehlung:

Wir wissen, dass der Marktsegment Boote schrumpft, wir können trotzdem davon ausgehen, dass der wichtigste Faktor, den die Umsätze von Deep Water im Jahr 2020 beeinflusst hat, war die COVID-19 Krise. Man kann annehmen, dass wenn die Folgen der COVID Krise im nächsten Jahr moderat sind, könnte Deep Water 2021 die gleichen Umsätze wie 2020 erzielen. Darüber hinaus sollte Deep Water ein Profitabilitätsverbesserungsprogramm starten, welches umfasst:

  • Verbesserung der Qualität von Booten: z.B. Umsetzung eines kurzen Checks vor der Übergabe der Boote an Kunden und Einführung von zusätzlichen Qualitätskontrollen im Herstellungsprozess. Die Kosten für diese Maßnahmen würden 2K € pro Boot betragen. Dies wird Deep Water dabei helfen, alle Qualitätsmängel bei den Booten zu vermeiden
  • Intensivierung von Vertriebsaktivitäten durch die interne Vertriebsabteilung durch Veränderung des Vergütungssystems: e.g. Einführung von Bonus-Zahlungen für eigene Vertriebler für erfolgreich verkaufte Produkte (vgl. externer Vertrieb). Eine „Provision“ i.H.v. 10% des Kaufpreises für jedes verkaufte Boot / Yacht wäre eine realistische Annahme. Dies würde dazu führen, dass bereits im nächsten Jahr das Verhältnis für verkaufte Produkte zw. externem und internem Vertrieb signifikant verändert wäre. Man könnte davon ausgehen, dass wenn 10% Bonuszahlung eingeführt wird, werden 2021 40% der Produkte durch interne Vertriebler verkauft. Zusätzliche Maßnahmen, wie beispielsweise Trainings, Stärkung der Zusammenarbeit zwischen R&D und Vertrieb würden langfristig (wenn umgesetzt) zu besseren Ergebnissen im Vertriebsdepartment führen
  • Markteintritt in Brunei und Malaysia. Zusätzliche Kosten (CAPEX), die mit dem Markteintritt verbunden sind, werden 4M € betragen. Allerdings wird es im Jahr 2021 nur möglich, Deep Water Yachten ausschließlich durch externe Distributoren zu verkaufen
  • Vorbereitung eines umfassenden Restrukturierungsprogramm mit den Schwerpunkten
    • Kostensenkung (z.B. im Bereich R&D, wo Designideen aktiver wiederverwendet werden können, oder in den Herstellungsprozessen, wo potenzielle Outsourcing-Optionen geprüft werden sollen)
    • Review des Produktportfolios und des strategischen Fokus (Herstellung von größeren Mengen an Yachten und/oder Entwicklung von neuen Yachtarten; Entwicklung von neuen USPs, um sich von Konkurrenten weiter zu differenzieren)

Allerdings wäre es nicht möglich, kurzfristig signifikante Veränderungen wie beispielsweise Einführung von neuen Produkten oder Outsourcing von Schiffbau-Aktivitäten zu implementieren. Diese Themen (und auch Entwicklung von USP, Verbesserung von R&D Prozessen) sollen als ein Teil der langfristigen Restrukturierung betrachtet werden.

Im letzten Schritt sollen Kandidaten eine Profitabilitätsberechnung für das Jahr 2021 machen und die Ergebnisse der Fallstudie in einer Empfehlung zusammenfassen.

Profitabilitätsberechnung für 2021:

Anzahl Boote ist 533, Anzahl von verkauften Yachten in den „alten“ Märkten: 25, Anzahl von verkauften Yachten in den neuen Märkten: 2.

Umsätze: 533 * 300K € + 5 * 4M € + 20 * 1M € + 2 * 3M € = 205,9M €

Kosten:

SG&A 13M €

+

R&D 533 * 50K € + 27 * 300K €

+

Distribution (0,25 * 0,6 * 159,9M € + 0,1 * 0,4 * 159,9M €) + (0,25 * 0,6 * 40M € + 0,1 * 0,4 * 40M €) + (2 * 0,25 * 6M €)

+

Qualitätskontrollen (533 * 2K €)

+

Herstellung 205,9M € * 0,55

+

CAPEX für den Markteintritt 4M€

Gesamtkosten: 205,5M €

Profitabilität 2021: 205,9M € - 205,5M € = 0,4M €

Eine Analyse der Situation von Deep Water hat gezeigt, dass die Profite des Unternehmens seit 2016 signifikant eingebrochen sind: Deep Water erzielte 2016 15M € und im laufenden Jahr hat Verluste i.H.v. 5K €. Es gibt eine Anzahl von Faktoren, die es beeinflusst haben, u.a. Ineffizienzen im Vertrieb, steigende Kosten und negative Markttrends. Um die Situation von Deep Water zu verbessern, bedarf es mehrere Maßnahmen, die in kurzfristige und langfristige Hebel geteilt werden können.

Das Unternehmen sollte:

  • Seine Kosten reduzieren. Vor allem durch die Veränderung des Verhältnisses im Vertrieb von Produkten zwischen dem externen und internen Vertriebskanal. Deep Water sollte auch an den anderen Themen wie beispielsweise Verbesserung der Qualität und somit Senkungen der Reparaturkosten arbeiten
  • Auf den neuen Märkten aktiv werden und dadurch seine Umsätze (im Jahr 2021) steigern

Nachdem die kurzfristigen Maßnahmen umgesetzt sind, sollte Deep Water bereits im nächsten Jahr einen positiven Gewinn von 0,4M € erzielen. Das wäre eine signifikante Verbesserung der Kennzahlen im Vergleich zu 2020.

Außerdem sollte Deep Water seine aktuelle Marktpositionierung sowie das Produktportfolio überprüfen und ggf. anpassen. Dazu kommt noch eine Verbesserung der Prozesse in den Abteilungen R&D und Produktion.

Risiken, v.a. in Bezug auf den Markteintritt, Allgemeine Markttrends, Wettbewerb usw. sind zu berücksichtigen und abzuschätzen.

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