Problemdefinition
Dein Klient, Virgin Mobile, ist daran interessiert, in den USA unter einer neuen Marke einen Telematik Service für Fahrzeuge anzubieten. Sollten sie in den neuen Markt eintreten?
Wenn ja, wie sollten sie das tun?
Carmatics
17,1 Tsd.
mal gelöst
Anfänger
Schwierigkeitsgrad
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Das ist ein typischer Case, in dem ein Unternehmen beabsichtigt sein Produkt/Service auszuweiten, um die Umsätze und möglichst auch die Gewinne zu steigern.
Die zwei Hauptpunkte, die in so einem Case analysiert werden müssen, sind die Attraktivität der Industrie und die Möglichkeiten des Unternehmens in den Markt hineinzufinden (siehe Details im Abschnitt „Vorgeschlagener Ansatz“).
In der Mitte des Cases gibt es eine kleine Market Sizing Frage, welche teilweise vom Interviewer gelöst wird, indem er dem Interviewten die Anzahl der Fahrzeuge, die Telematik Services in den USA nutzen, bereitstellt.
Lösung
Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.
Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.
Das folgende Framework (Struktur) wäre ein guter Ansatz für das bevorstehende Problem.
Vorschlag: Bei der Vorstellung des Cases sollten Sie das Lösungsschema mit dem Interviewten teilen (nach Besprechung der Problemdefinition und kurzem Brainstormen des Kandidaten).
Lösungsschema zum Teilen: siehe Diagramm 1
I. Markt
Als erstes sollte der Interviewte sicher sein, dass ihm die Idee der Telematik Technologie vertraut ist:
- Was ist Telematik?
- Ist es profitabel?
Gibt es Substitutionsprodukte, die in Zukunft die Branche bedrohen?
Bei Nachfrage des Interviewten nach der Art der Technik können folgende Informationen mitgeteilt werden:
- Telematik ist ein Service, der Fahrzeuge mit der externen Welt verbindet. Dieser kann sowohl zum Senden (z.B. Notruf) als auch zum Empfangen von Informationen (z.B. Internet oder andere einfache Kommunikationskanäle über Satellit) genutzt werden.
Bei näheren Fragen zur Marktsituation kannst du folgendes mitteilen:
- Der Markt für private Fahrzeuge ist die letzten Jahre um jährlich 2% geschrumpft und es wird eine Stagnation für nächstes Jahr erwartet.
- Der Markt für kommerzielle Fahrzeuge ist in den letzten Jahren um 3 bis 4% gewachsen. Für die nächsten Jahre wird sogar ein Wachstum von ungefähr 10% jährlich erwartet.
- Der Markt ist sehr profitabel: 15% EBIT.
- Es werden für die nächsten Jahre keine Substitutionsprodukte erwartet.
Der Klient sollte dann Fragen über die Größe des Marktes in Dollar stellen. Du solltest als Interviewer den Interviewten darum bitten dies zu schätzen. Er sollte zunächst den Markt in kommerzielle und private Fahrzeuge unterteilen.
Bei Nachfrage des Kandidaten zur näheren Marktaufteilung kannst du Diagramm 2 mit der Umsatzaufteilung teilen.
Dann sollte der Interviewte versuchen, die Anzahl der Fahrzeuge zu schätzen sowie den Umsatz pro Fahrzeug. Ein praktischer und schneller Weg, die zweite Schätzung durchzuführen ist es dich selbst in die Lage des privaten Nutzers zu versetzen. Wie viel wärst du bereit für den Dienst pro Jahr zu zahlen?
Es können dann folgende Annahmen mitgeteilt werden:
- Die Marktgröße für private Fahrzeuge beträgt 2 Mio.
- Die Marktgröße für kommerzielle Fahrzeuge beträgt 4 Mio.
- Der mögliche Umsatz pro privatem Fahrzeug beträgt 300 Dollar
Da die Zahl der privaten Fahrzeuge halb so groß ist wie die kommerziellen Fahrzeuge (2 Millionen im Vergleich zu 4 Millionen), aber der Markt für private Fahrzeuge umsatzmäßig nur ein Viertel des Marktes für kommerzielle Fahrzeuge ausmacht (20% im Vergleich zu 80%), müssen sich die Ausgaben pro kommerziellem Fahrzeug auf 600 Dollar belaufen.
Der gesamte Markt für Telematik beträgt ca. 3 Milliarden Dollar.
II. Wettbewerber
Auf dieser Stufe sollte der Interviewte sich auf die Wettbewerber konzentrieren.
- Ist der Markt konzentriert? Gibt es große Player?
- Gibt es Markteintrittsbarrieren? Haben Wettbewerber Patente, die man benötigt, um in den Markt einzutreten?
Bei Nachfrage des Interviewten kannst du Diagramm 3 mit der Aufteilung des Marktes teilen.
Bei Nachfrage des Interviewten solltest du folgende Informationen mitteilen:
- Es gibt keine signifikanten Eintrittsbarrieren, allerdings verursacht die Miete der Satelliten sehr hohe Kosten (den größten Kostenblock).
- Der Markt ist ein Quasi-Monopol. Es läuft bereits ein Gerichtsverfahren wegen eines Industrie-Monopols. Der Abschluss des Prozesses wird in den nächsten drei Jahren erwartet.
- AT&T wird sehr wahrscheinlich verurteilt und dazu verpflichtet mindestens 21% des Geschäfts zu verkaufen, damit sie weniger als 50% Marktanteil haben.
- Die restlichen 30% des Marktes sind auf 10 kleinere Wettbewerbern die keine Mobilfunker sind, verteilt.
- Es sollte einfacher sein, Marktanteile von den kleineren Wettbewerbern zu stehlen als von den 70%, die AT&T hält (AT&T ist sehr etabliert in dem Markt und hält seit Jahren erfolgreich 70% der Marktanteile).
III. Synergien
Das ist der Punkt, an dem der Case geknackt werden sollte.
Der Markt ist groß und wächst vielversprechend. Auf der anderen Seite ist das Monopol von AT&T abschreckend.
Bei Nachfrage des Interviewten kannst du folgende Informationen mitteilen:
- Virgin Mobile hat ein riesiges Netzwerk aus digitalen Mobilfunkmasten, welche die Fahrzeuge in den USA in durchschnittlich 95% der Zeit versorgen können (fahrende Fahrzeuge können eventuell außer Reichweite sein). Mobilfunkmasten können relativ einfach um die Telematik Technologie erweitert werden, so dass Satelliten NICHT immer benötigt werden. (Das ist einer der Schlüssel um den Case zu knacken).
- Virgin könnte aufgrund des umfangreichen Mobilfunkkundennetzes relativ problemlos viele Millionen potenzielle Kunden für den Telematik Dienst erreichen.
Die wichtigsten Ergebnisse zu denen der Interviewte kommen sollte, sind:
- Die Benutzung von Satelliten könnte auf 5% im Vergleich zu kleinen Wettbewerbern reduziert werden. Das bedeutet, dass man in der Lage wäre, die Kosten zu minimieren und sehr wahrscheinlich einen besseren Preis als die 10 kleinen Wettbewerber, die 30% der Marktanteile halten, anbieten könnte.
IV. Empfehlung
Der Kandidat sollte alle Daten, die er im Verlauf des Cases gesammelt hat abwägen und eine klare Entscheidung treffen, ob Virgin Mobile in den Telematik Markt eintreten soll oder nicht. Eine mögliche Schlussfolgerung für diesen Case könnte sein:
Nachdem alle Untersuchungen gemacht wurden, denke ich, dass Virgin weiter mit Carmatics fortfahren sollte und in den Telematik Markt eintreten sollte. Das sollte aus den folgenden zwei Hauptgründen gemacht werden:
- Der Markt weist keine signifikanten Eintrittsbarrieren auf. Er ist attraktiv, weil er sehr profitable ist und erwartet wird, dass sein größtes Segment, kommerzielle Fahrzeuge, in den nächsten Jahren um 10% jährlich wachsen wird. Obwohl der Markt noch monopolistisch ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass AT&T innerhalb der nächsten drei Jahre verurteilt wird, was für die Wettbewerber eine große Möglichkeit bietet, diese Marktanteile zu gewinnen.
- Virgin Mobile würde einen Vorteil daraus ziehen können, dass sie bereits eine riesige Abdeckung im Mobilfunkbereich besitzen, welche man für den neuen Telematik Dienst nutzen könnte. Das würde einen enormen Wettbewerbsvorteil im Vergleich zu den anderen 10 Konkurrenten, die aktuell ihre Kommunikation über teure Satelliten abwickeln, generieren.
Schwierige Fragen
Angenommen Virgin launcht Carmatics zu Beginn des nächsten Jahres und beabsichtigt Umsätze in Höhe von 44 Millionen im ersten Jahr zu erzielen.
Außerdem wird angenommen, dass nur kommerzielle Fahrzeuge direkt von den Automobilherstellern (nicht der Einzelhandel) Telematik nutzen. Diese machen 16% des Marktes aus.
Wie viel Marktanteil in diesem spezifischen Segment (Automobilhersteller und kommerzielle Fahrzeuge) sollte Virgin gewinnen, um die Umsatzziele (100% bedeutet, dass das komplette Segment Carmatics gehört) zu erreichen?
Eine weitere Annahme ist, dass der gesamte Markt dieses Jahr 3 Milliarden Dollar ausmachte.
Mögliche Antwort:
Diese Frage scheint kompliziert, kann aber sehr einfach gelöst werden. Es ist sehr wichtig, dass der Interviewte nicht vergisst, dass der Markt für kommerzielle Fahrzeuge nächstes Jahr um 10% wächst.
Angesichts dessen, dass der gesamte Markt dieses Jahr 3 Milliarden Dollar groß ist und das Segment „Hersteller und kommerzielle Fahrzeuge“ 16% des gesamten Marktes ausmacht, kommt man auf einen Markt von 480 Millionen Dollar.
Nächstes Jahr wird der Markt aufgrund des Wachstums von 10% bei 528 Millionen Dollar liegen.
44 Millionen Dollar sind exakt 1/12 des Marktes, was bedeutet, dass Carmatics 8,3% Marktanteil in diesem Segment haben muss.
Weitere Fragen können von dir hinzugefügt werden, Interviewer!
Am Ende des Interviews hast du die Möglichkeit herausfordernde Fragen zu dem Case hinzuzufügen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).
Exhibits
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