Case

Nutripremium

23,6 Tsd. mal gelöst |

Problemdefinition

Nutripremium ist ein sehr bekanntes Unternehmen für hochwertige Nahrungsergänzungsmittel in Europa (1 Milliarde Euro Umsatz letztes Jahr). Es stammt aus Spanien und hat nicht nur dort einen sehr hohen Marktanteil, sondern auch in Portugal, Frankreich, Italien und Deutschland.

Nutripremium hat zwei Hauptproduktlinien: einmal Vitamin-Supplements für schwangere Frauen und die andere Linie konzentriert sich auf Nahrungsmittel zur Entwässerung und Vitaminpillen für kranke Patienten (mit Diabetes oder Krebs).

Der CEO von Nutripremium denkt, dass der Markt in Europa langsam gesättigt ist und möchte von dir, dass du den chinesischen Markt analysierst.

Welches sind die Hauptbereiche, die du untersuchen würdest, um festzustellen, ob es eine gute Idee ist?


Kommentare

Dieser Case wurde bei McKinsey in einer ersten Runde in einem Interview benutzt. Für gewöhnlich sind McKinsey-Cases so konzipiert, dass sie stark vom Interviewer geführt werden.

Das bedeutet, dass der Interviewte mehrere Zwischenfragen vom Interviewer gestellt bekommt und sich dafür aber ein bisschen weniger über die gesamte Case-Struktur kümmern muss, als in anderen Interviews (bei anderen Consulting Unternehmen als McKinsey).

Als Interviewer hast du die Wahl, den Interviewten durch den Case führen zu lassen (er nutzt und folgt seinem eigenen Framework) oder ihn selbst durch den Case zu führen (indem du z.B. dem Ansatz im Bereich „Vorgeschlagener Ansatz“ folgst).


Kurzlösung

Nutripremium soll nicht in den chinesischen Markt expandieren.


Detaillierte Lösung

Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.

Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.

Orange hervorgehobene Paragraphen kennzeichnen Hinweise, die Dir helfen, den Interviewten durch den Case zu führen.

Das folgende Framework gibt eine Übersicht über den Case.

Diagramm 1

Vorschlag: Bei der Vorstellung des Cases sollten Sie das Lösungsschema mit dem Interviewten teilen (nach Besprechung der Problemdefinition und kurzem Brainstormen des Kandidaten).

Lösungsschema zum Teilen: siehe Diagramm 1

Nachdem die ersten drei Hauptbereiche diskutiert wurden, können wir eine finale Empfehlung für den Klienten aussprechen.

I. Marktanalyse

In diesem ersten Schritt sollte der Interviewte das Potenzial des Marktes untersuchen.

  • Wer sind die Kunden und wie können sie segmentiert werden?
  • Wie viel sind sie bereit zu zahlen?
  • Wächst der Markt?
  • Ist die Bevölkerung gewöhnt, solche Produkte zu kaufen? Wenn ja, wie viel sind sie bereit zu zahlen?
  • Wie groß ist der gesamte Markt für jede Produktlinie von Nutripremium?

Du solltest Tabelle 1 mit dem Interviewten teilen und ihn bitten, das Potenzial des Marktes für schwangere Frauen und kranke Patienten zu berechnen.

Dadurch sollte er Lage sein, den gesamten monetären Markt in Euro bestimmen zu können:

Markt für schwangere Frauen:

Wir nehmen an, dass eine chinesische Frau im Durchschnitt 2 Babys in ihrem Leben auf die Welt bringt (Schwangerschaftszeit 18 Monate = 1½ Jahre).

Bei einer Lebenserwartung von 75 Jahren, sind durchschnittlich 2% der weiblichen Bevölkerung zu einer gegebenen Zeit schwanger.

1

Bei einer Bevölkerung von 1,5 Milliarden und davon 50% Frauen, gibt es 15 Millionen schwangere Frauen. Von diesen konsumieren nur 10% spezielle Nahrungsergänzungsmittel, d.h. 1,5 Millionen Frauen.

1,5 Mrd.* 0,5 * 0,02 = 0,015 Mrd.* 0,1 = 0,0015 Mrd. = 1,5 Mill.

Bei durchschnittlichen Ausgaben von 150 € pro Frau pro Jahr, kommt man auf einen gesamten Markt für schwangere Frauen von 225 Millionen Euro pro Jahr.

1,5 Mio. * €150 = €225 Mill.

Markt für kranke Patienten:

Durch ein ähnliches Vorgeheen beim Schätzen, können wir annehmen, dass durchschnittlich 2% der Bevölkerung irgendwann im Leben Krebs hat und das für durchschnittlich fünf Jahre (danach sind sie entweder geheilt oder verstorben).

Zu jeder Zeit sind damit 0,13% der Bevölkerung an Krebs erkrankt, d.h. ungefähr 2 Millionen Menschen.

4

Um die Kalkulation zu vereinfachen, nehmen wir an, dass die Anzahl der Diabetespatienten zehn Mal so hoch ist, d.h. 20 Millionen Menschen. Damit ist die Anzahl von kranken Patienten insgesamt 22 Millionen. Von diesen konsumieren nur 10% spezielle Nahrungsergänzungsmittel bei durchschnittlichen Ausgaben von 300 €/Jahr. Der gesamte Markt ist dann:

5

Der gesamte jährliche Markt für kranke Patienten macht also 660 Millionen Euro aus.

Der Interviewte sollte durch Fragen auch zu dem Ergebnis kommen, dass neue Typen von Produkten kreiert werden müssen, um den Geschmack der Chinesen zu treffen. Die Kosten dafür belaufen sich auf rund 2 Millionen Euro.

II. Unternehmen

Hier sollte der Kandidat die Möglichkeiten des Unternehmens untersuchen, in einen neuen Markt im Ausland einzutreten.

  • Wie sind die Möglichkeiten und die Kompetenz?
  • Ist genug Kapazität vorhanden, um den chinesischen Markt zu versorgen?
  • Ist genug Geld für Investitionen in die Expansion vorhanden?
  • Welche Vertriebskanäle könnte man in China nutzen (Partnerschaften, etc.)?
  • Würde das Unternehmen weiterhin in Spanien produzieren, um nach China zu exportieren? Sehr wahrscheinlich nicht, da Nahrung relativ schwer ist und die Versandkosten das Produkt wohl zu teuer für China machen würden.

Dazu sollten bei Nachfrage des Interviewten folgende Informationen mitgeteilt werden:

  • Nutripremium hat seine Produktionskapazitäten konstant ausgeweitet. Aber nachdem der europäische Markt vor drei Jahren Anzeichen einer Abkühlung hatte, wurde die Ausweitung der Produktionskapazitäten gestoppt. Die Produktionsstätten laufen nun auf 98% der Kapazität.
  • Nutripremium hat bisher keine Distributionskanäle in China. In Europa verkaufen sie die Linie für „schwangere Frauen“ in Einzelhandelsgeschäften und die Linie für „kranke Patienten“ über Krankenhäuser und Behandlungszentren.
  • Eine neue Fabrik in Spanien, die im Jahr Produkte im Wert von 100 Millionen Euro produziert, würde Investments in Höhe von 500 Millionen Euro benötigen. Die gleiche Fabrik in China würde lediglich 300 Millionen Euro kosten.
  • Das Unternehmen hat ungefähr 600 Millionen Euro verfügbare Mittel für Investments in die Ausweitung von Produktionskapazitäten.

Die wichtigsten Ergebnisse zu denen der Interviewte kommen sollte sind:

  • Durch die hohe Auslastung der Fabriken würde ein Markteintritt Investments in eine oder mehrere neue Produktionsstätten erfordern. Da die Fabriken den chinesischen Markt versorgen sollen und das Errichten in China günstiger als in Spanien ist, sollte Nutripremium die Produktionsstätten in China erbauen, wenn sie dorthin expandieren.
  • Die notwendigen Investments in die Infrastruktur würden sich auf 300 Millionen € belaufen. Damit könnte man ca. 11% des chinesischen Marktes abzudecken (100 Mio. € / (225 + 660) Mio. €). Das Unternehmen hat genug Geld verfügbar, um 2 solcher Fabriken zu bauen und so die Möglichkeit, 22% Marktanteil zu gewinnen.
  • Eine Menge Geld und Aufwand müssen investiert werden, um Netzwerke und Kontakte aufzubauen, sodass Nutripremium die erforderlichen Distributionskanäle in China zur Verfügung hätte.

III. Wettbewerber

Das ist der wichtigste Teil des Cases. Obwohl der Markt bezüglich der Größe und des Wachstums vielversprechend zu sein scheint, sollte die Bewertung des Wettbewerbsumfelds den Kandidaten dazu zwingen, sich gegen die Expansion zu entscheiden.

  • Wie sieht das Wettbewerbsumfeld für die Produkte in China aus (Hauptbewerber, Profitabilität, Monopole, Kartelle, etc.)?
  • Gibt es irgendwelche Regularien oder andere Eintrittsbarrieren?
  • Ist der Markt durch Wettbewerber gesättigt?

Um das Wettbewerbsumfeld zu erläutern, können Sie Diagramm 2 und 3 bei Nachfrage des Kandidaten teilen.

Dabei ist ersichtlich, dass es drei Hauptkonkurrenten gibt und die Regierung eine hohe Beteiligung an diesen hält.

Dazu sollten bei Nachfrage des Interviewten folgende Informationen mitgeteilt werden:

  • Der Markt von spezieller Nahrungsergänzung ist neu in China. Alte ungünstige Verordnungen wurden auf Chinfoo’s Anfrage fallengelassen. Die Lobbyarbeit von Chinfoo (die Regierung ist Hauptanteilseigner) war entscheidend für die Streichung der Verordnungen.
  • Die Wettbewerber bauen zurzeit vier neue Fabriken zur Herstellung von spezieller Nahrungsergänzung.
  • Die fortgeschrittene Technologie von Nutripremium würde es ihnen ermöglichen, die Produkte 10% günstiger als die aktuellen Konkurrenten in China zu produzieren.

Die Ergebnisse, zu denen der Interviewte in diesem Schritt kommen sollte, sind:

  • Es scheint ein Teilmonopol in dem Markt zu geben.
  • Die Regierung scheint als Anteilseigner des Hauptkonkurrenten äußerst verwickelt zu sein. Das scheint kein besonders gutes Umfeld für einen Wettbewerber aus dem Ausland zu sein, der darauf abzielt, Marktanteile von lokalen Playern zu stehlen.
  • Die Wettbewerber weiten ihre Kapazität aus, was dazu führen könnte, dass die Marktpreise fallen (höheres Angebot).

IV. Empfehlungen

Der Interviewte sollte die Hauptergebnisse zusammenfassen und den Case logisch abschließen. Eine Möglichkeit könnte sein:

Aus folgenden drei Gründen denke ich, dass Nutripremium nicht in den chinesischen Markt expandieren sollte:

  • Der Wettbewerb scheint heftig und durch die Regierung kontrolliert zu sein. Die drei größten Player haben 90% der Marktanteile auf sich vereint. Die Regierung hat 49% der Anteile des größten Players, was in vielen Sachlagen zu Nachteilen für Nutripremium führen würde (Erlangen von Lizenzen, Formalitäten und Bürokratie für die Kommerzialisierung der Produkte etc.).
  • Da nahe der Kapazitätsgrenze produziert wird, wären neue Investments in die Infrastruktur (neue Produktionsstätten) notwendig. Obwohl das Geld dafür vorhanden ist, könnte es große Probleme geben, wenn die Expansion scheitert (der chinesische Markt unterscheidet sich stark von dem europäischen Markt, insbesondere der Geschmack der Kunden ist anders). Außerdem hat Nutripremium keine Erfahrung, Produkte in China zu fertigen.
  • Es gibt andere Märkte, wo der Wettbewerb viel fragmentierter ist und noch mehr Wachstumspotential zu erwarten ist. Entwicklungsländer in Südamerika wie bspw. Argentinien oder Brasilien wären Kandidaten, wo zudem die kulturelle Distanz näher an Europa ist. Das Investment könnte daher in diesen Ländern rentabler sein.

Schwierige Fragen

Wie viele Krebspatienten würden wir brauchen, um den Break-Even-Punkt für unser Produkt zu erreichen?

Wir haben 25 Außendienstmitarbeiter (jeder verdient 200.000 €) und haben dazu 10 Millionen € indirekte Kosten. Wir nehmen an, jeder Patient nimmt 4 Dosen pro Tag für 4 Monate. Eine Dosis kostet 1 € und ihre Gewinnmarge ist 20%.

Vorgeschlagene Antwort:

Wir haben totale Kosten von 15M € (10M + 200K * 25) abgesehen von den direkten Kosten der Dosen. Die Anzahl der Dosen, die ein Kunde pro Jahr nimmt liegt bei 480 (4 * 30 *4). Da die Marge pro Dose bei 20% liegt, generiert jeder Kunde ungefähr 100€ Gewinn pro Jahr. Wir kommen zu dem Ergebnis, dass ungefähr 150.000 Kunden benötigt werden, um den Break-Even-Punkt mit dem Krebsprodukt zu erreichen.

Weitere Fragen können von dir hinzugefügt werden, Interviewer!

Am Ende des Interviews hast du die Möglichkeit herausfordernde Fragen zu dem Case hinzuzufügen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).

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If I understand your questions correctly, you are trying to figure out the difference between analyzing the overall market (or an industry), vs. the subsections of the market that a particular company... (mehr)

Hi there, I would start by asking some general questions to have a better feeling on the case: 1) Does our client provides this new service elsewhere? If not, does our client already has the cap... (mehr)

Bisher beste Antwort von 3 Antworten:
Hugo
Experte
Current BCG Active Project Leader |Former A.T. Kearney |+8Y of consulting experience | Received 7 consulting offers in the past 2Y

Dear Anonymous, Congratulations on your final assessment step!. The structure of your presentation should be similar to the structure you would present in a case interview(remember, there is no cor... (mehr)

Beste Antwort bisher:
Hemant
Experte
Ex-Mckinsey, current strategy guy at Google.

It's a badly framed question but that is no reason you should have a badly thought-out response. Sometimes interviewers will ask these just to tell whether you jump into a "5%? 10%?" guess-work or use... (mehr)

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4.5 (665 Bewertungen)
4.5 5 665
Case-Exhibits

Diagramm 1


Tabelle 1


Der Markt für spezielle Nahrungsergänzungsmittel weitet sich in China schnell aus.


Diagramm 2


Diagramm 3


Die Regierung ist an allen 3 Hauptkonkurrenten in unterschiedlicher Höhe beteiligt.