Case

Sticky USB-Sticks

Problemdefinition

Du berätst den USB-Stick Produzenten "Sticky". Das bisher profitable USB-Stick Geschäft wird dieses Jahr zum ersten Mal rote Zahlen schreiben. Dein Klient würde gerne wissen, wie er wieder Gewinne erzielen kann.


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In diesem Case geht es um die Herausforderung, einen USB-Stick Hersteller wieder profitabel aufzustellen.

Ein guter Kandidat schafft es hier, die Ursachen zu erfassen, den Überblick über die Zahlen zu behalten und dabei die Möglichkeiten zu bewerten. Die Analyse soll zu einer klaren Handlungsempfehlung führen.

Wichtig ist, dass der Kandidat erkennt, warum das Unternehmen in die roten Zahlen abgerutscht ist, aber auch Lösungen aufzeigt, wie man den Gewinnbereich wieder erreichen kann.


Kurzlösung (Ausklappen)


Detaillierte Lösung

Grüne Abschnitte bedeuten, dass Diagramme in dem Bereich „Case Exhibits“ geteilt werden können.

Blaue Abschnitte bedeuten, dass die Informationen dem Interviewten erzählt werden dürfen.

Orangene Abschnitte geben Vorschläge, wie der Interviewte durch den Case geführt werden kann.

I. Struktur

Frag den Kandidaten: „Wie würdest Du die Herausforderung angehen? Und mit welchem Thema würdest Du bei Deiner Analyse beginnen?“

Informationen, welche auf Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Der Markt für USB-Sticks steht unter massivem Preisdruck, da der Wettbewerb sehr stark ist. Es ist nicht zu erwarten, dass sich dies in der nahen Zukunft ändert.
  • USB-Sticks als Produkt erfahren immer mehr Konkurrenz durch Cloud-Anbieter, welche Speicherplatz online zur Verfügung stellen.
  • Das Geschäftsmodell besteht bisher aus zwei Bereichen: Die Herstellung und der Verkauf von USB-Sticks und die Wiederherstellung von Daten auf beschädigten USB-Sticks.

Der Kandidat sollte hier eine klare, zielführende, nicht redundante Struktur beschreiben. Es sollte daraus ersichtlich werden, wie er die Frage angehen wird. Außerdem soll der Kandidat offen legen, mit welchem Bereich er anfangen würde und dies begründen.

II. Ursachen

Frag den Kandidaten: „Warum sind wir aktuell nicht mehr profitabel? Welche Trends erkennst Du? Bitte analysiere unsere Situation anhand der Tabellen.“


Teile die Exhibits "Tabelle 1 – Absatz" , "Tabelle 2 – Kostenstruktur“ und "Tabelle 3 – Übersicht (ungelöst)" mit dem Kandidaten.

Informationen, welche auf Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Wir reparieren sowohl unsere als auch USB-Sticks von anderen Herstellern. Es geht dabei darum, die Daten von beschädigten USB-Sticks „zu retten“.
  • Der Markt für Reparatur-Services wächst und unserer Anteil daran wächst, wir haben einen guten Ruf in diesem Bereich, da wir als zuverlässig gelten.

Der Kandidat muss hier ein paar Berechnungen anstellen, um die Lücken zu füllen. Trends, wie die massiv wachsenden Umsätze durch Reparatur, sind allerdings auch schon früh durch Hinsehen zu erkennen.

Zwischenrechnungen für 2016 (2017 kann analog dazu berechnet werden):

Umsatz USB = 5 € * 3 Mio. = 15 Mio. €
Kosten USB = (0,50 € + 2,00 € + 0,90 €) * 3 Mio. = 10,2 Mio. €
Deckungsbeitrag USB = 15 Mio. € - 10,2 Mio. € = 4,8 Mio. € ( Alternativ (5 € - 0,50 € - 2,00 € - 0,90 €​) * 3 Mio )

Umsatz Services = 100.000 * 8 € = 0,8 Mio. €
Kosten Services = 100.000 * 6 € = 0,6 Mio. €
Deckungsbeitrag Services = ​0,8 Mio. € - 0,6 Mio. € = 0,2 Mio. €

Gewinn = Deckungsbeitrag USB + Deckungsbeitrag Services - Fixkosten = 4,8 Mio. € + 0,2 Mio. € - 3 Mio. € = 2 Mio. €

Nachdem der Kandidat die Zahlen für sich berechnet hat, teile den Exhibit "Tabelle 4 – Übersicht (gelöst)".

Die Antwort sollte klar und präzise erfolgen und die Zahlen in Kontext setzen. Der Kandidat sollte diese Punkte anführen:

  • Dem Gewinn von 2 Mio. € in 2016 steht ein Verlust von circa 1 Mio. € 2017 gegenüber.
  • Der Umsatz durch den Verkauf von USB-Sticks ist aufgrund fallender Preise um knapp ein Drittel von 15 Mio. € auf 10,85 Mio. € eingebrochen.
  • Die gesunkenen Preise für USB-Sticks schmälern den Deckungsbeitrag um mehr als 80 %.
  • Die Kostenstruktur von USB-Sticks wurde verbessert. Allerdings sind wir im Schnitt immer noch ca. 35 % teurer als der Industrie-Benchmark. Dies liegt vor allem an den Materialkosten, die mit 2 € doppelt so hoch sind wie der Vergleichsmaßstab.
  • Der erzielte Deckungsbeitrag aus dem Servicegeschäft hat sich versechsfacht, das liegt an einer Preissteigerung von 25 % aber vorallem an der Verdopplung der Auftragszahl.

III. Kosten senken

Frag den Kandidaten: „Der Klient möchte zunächst das Thema Kosten genauer betrachten. Wie können wir die Kosten insgesamt senken?“

Informationen, welche dem Kandidaten auf Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Die Lohnkosten wurden schon verbessert, hier ist man auf einem guten Weg.
  • Bei den Fertigungskosten (hierunter verstehen wir Maschinenbelegung etc.) sind wir „Klassenbester“.
  • Unsere Materialkosten sind bei der Konkurrenz geringer, da sie in größeren Mengen bestellen. Obwohl wir genügend Liquidität und Lagerraum besitzen, ist es bei uns schon immer so gewesen, dass wir monatlich bestellen und nicht in längeren Abständen.
  • Ohne große Umstellungen im Ablauf (Lagererweiterung etc.) könnten wir die Bestellmenge verdoppeln und würden so einen Rabatt von 30 % erzielen.
  • Die Zeit-Löhne für die Reparatur-Mitarbeiter sind gleich geblieben, aber pro Reparatur gesunken, da sich unsere Auslastung verbessert hat. Sie stieg von 30 % auf 60 %.

Der Kandidat sollte sich hier alle Kosten und deren Gründe anschauen. Eine sinnvolle Option wäre es, die Reihenfolge entsprechend dem rechnerischen Potential zu wählen. Alternativ kann sich auch an der Abweichung zum Industriestandard orientiert werden.

Aufgrund der erfragten Informationen, sollte der Kandidat zwei Schlüsse ziehen:

  • Geringere Lohnkosten pro Reparatur entstehen durch höhere Auslastung. Fall wir es schaffen, die Auslastung auf 80 % hochzufahren, würden die Lohnkosten pro Auftrag auf 2,67 € fallen (Annahme: Linearität).
  • Eine Verdopplung der Materialbestellmenge würde die Einkaufspreise von 2 € auf 1,40 € bringen. Bei einer Einkaufsmenge von 3.100.000 (= # Sticks verkauft in 2017) ergibt das eine Einsparung von 1,86 Mio. €.

IV. Vermarktung der Reparatur-Services

Frag den Kandidaten: „Wie könnten wir das Ziel „mehr Reparaturaufträge“ erreichen?“

Informationen, welche dem Kandidaten auf Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • 40 % unserer Services generieren wir durch die Sticks, die wir verkaufen.
  • Die anderen 60 % entstehen durch Schäden von Sticks anderer Firmen.
  • Die Kunden lassen sich kategorisieren in 80 % geschäftliche Kunden, welchen es aufgrund von Sicherheitsbedenken wichtig ist, dass der Service national durchgeführt wird.
  • Bei Privatkunden geht es meist um persönliche Dateien, wie Urlaubsbilder.

Mögliche Antwort:

Um beide Bereiche, die Privatkunden sowie die kommerziellen Kunden zu erreichen, wird eine zweigliedrige Strategie gefahren:

  1. Premium Service (z.B. Priorisierung der Aufträge) für Konzerne beim Kauf von Jahres-Kontingenten, um ein gewisses Bestandsgeschäft zu erzeugen.
  2. Direktwerbung für Reparatur bei dem Verkauf unserer Sticks – Hier muss darauf geachtet werden, dass nicht der Eindruck erweckt wird, dass kaputte Ware verkauft wird, nur um sie später reparieren zu können. Konkret könnte auf der Verkaufspackung ein 10 % Rabattgutschein als „Garantie“ angeboten werden, sollte der Stick doch einmal einen Schaden aufweisen.

V. Reiner Dienstleister?

Frag den Kandidaten: „Welche Herausforderungen / Risiken siehst Du dabei, wenn wir uns aus der USB-Produktion zurückziehen und uns auf die Services konzentrieren?“

Informationen, welche dem Kandidaten auf Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Wir können davon ausgehen, dass wir den Bereich USB-Produktion verkaufen können.

Eine Liste möglicher Antworten:

  • Die Cloud könnte früher oder später auch den Service-Bereich erledigen. Werden keine Sticks mehr benutzt, können wir auch keine mehr reparieren.
  • Der Vertriebskanal „Eigene USB-Sticks“ fällt weg.
  • Der neue Produzent könnte auch Services anbieten und hätte dann einen „kürzeren Weg zum Kunden“.
  • Wir würden eventuell nicht mehr von dem guten Ruf unserer Produktion profitieren.

VI. Abschließende Empfehlung

Frag den Kandidaten: „Wie lautet Deine abschließende Empfehlung an den Vorstand? Welche Maßnahmen sollen als nächstes durchgeführt werden?“

Auch hier gibt es verschiedene Antwortmöglichkeiten. Der Kandidat sollte begründen können, warum er sich so entscheidet. Eine beispielhafte Empfehlung könnte lauten:

„Um das Unternehmen wieder in die Gewinnzone zu bringen, sollten wir zunächst zwei Dinge tun:

  1. Die Materialkosten in der USB-Herstellung senken. Dies erreichen wir durch Mengenrabatte, hierfür müssen wir die Losgröße vergrößern durch eine geringere Bestellfrequenz.
  2. Unsere Reparatur-Services bei Verkauf der Sticks bewerben. Dies könnte in Form eines Rabattgutscheins geschehen, den wir als „Vertrauensgutschein“ deklarieren.

Durch diese zwei Maßnahmen, sparen wir 1,86 Mio. € und verstärken den hoch profitablen Service-Bereich.


Schwierige Fragen

Wie würdest Du einen Verkaufspreis für den Geschäftsbereich "USB-Stick Produktion" bestimmen?

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Hi Anonymous, let me illustrate how I would approach the low-profits scenario that you are describing. You should start to clarify the profit expectations and how much the company is actually underpe... (mehr)

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