Breitband an Board

Dies ist ein Case zum Thema Markteintritt, bei dem vom Kandidat die Machbarkeit eines neuen Produkts in Verbindung mit der Airline-Branche zu bewerten ist. Der Case ist so aufgebaut, dass der Interviewer durch das Stellen der Fragen durch das Interview führt.

Der Interviewer sollte flexibel sein in Bezug auf die Daten und darüber hinaus in der Lage sein aussagekräftige fiktive Daten zu schaffen, wenn dies notwendig ist.

1. Wie groß ist der Markt für Breitband-Internet auf Langstreckenflügen?

Potenzielle Marktgröße in Kunden/Jahr

Als Anzahl der potentiellen Kunden sollte 55 angenommen werden, da es besser erachtet wird, abzurunden als einen „halben“ Kunden zu erfinden.

Schlussfolgerung: Der pot. Markt umfasst 99 Mio. Kunden.

Preisgestaltung

Mit der Information aus der Umfrage zur Preiselastizität (für eine beliebige Anzahl von 100 potenziellen Kunden):

• 30 Nutzer für $5 = $150/Flug
• 25 Nutzer für $10 = $250/Flug
• 20 Nutzer für $15 = $300/Flug
• 10 Nutzer für $20 = $200/Flug
• 5 Nutzer für $25 = $125/Flug

Schlussfolgerung: Der Umsatz wird bei $15 maximiert.

Potenzielle Marktgröße in USD/Jahr

Schlussfolgerung: Die geschätzte Marktgröße beträgt $990 Mio. pro Jahr.

2. Wie viele Nutzer bräuchte man pro Flug, um den Break-Even-Point zu erreichen?

Der Interviewte sollte herausfinden, was die wichtigsten Kostenblöcke des neuen Dienstes sein werden.

Berechnet aus Tabelle 2, betragen die Fixkosten $150.000 pro Jahr pro Flugzeug:

Zur Berechnung der notwendigen Kundenanzahl pro Flug gehen wir nach folgendem Schema vor:

Schlussfolgerung: Das Unternehmen bräuchte 50 Nutzer pro Flug, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

3. Was sind deiner Meinung nach die Hauptrisiken eines solchen Business?

Diese Frage ist absichtlich sehr frei gestellt, um die Kreativität des Kandidaten zu untersuchen.

Mögliche Antworten:

• Es könnten Mitbewerber auf den Markt kommen, die mit einer neueren Technologie schnellere Datenübertragungen zustande bekommen. Dadurch wäre das Startup gezwungen, in neuere Technologie zu investieren, wodurch die Fixkosten jedoch steigen würden. Diese müssten an den Kunden weitergegeben werden, was jedoch zu einem Wettbewerbsnachteil führen würde.
• Sollte das Angebot angenommen werden, könnten die Lizenzabgaben an die Fluggesellschaft steigen, da diese dann sehr wahrscheinlich nicht mehr fixiert sind, sondern relativ zum Umsatz berechnet werden. Durch höhere Lizenzabgaben würden wiederum die Kosten für den Endkunden steigen und somit die Wettbewerbsfähigkeit leiden.
• Auch könnten bei Auslaufen des Vertrags mit der Satellitengesellschaft höhere Gebühren festgelegt werden (durch zu hohe Auslastung, etc.). Das würde, wie schon die Beispiele zuvor, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens verringern.
• Das Internetangebot muss von Anfang an perfekt funktionieren. Bei großen Verbindungsproblemen bzw. häufigen Netzausfällen kann es sehr leicht passieren, dass das Angebot auf Grund des schlechten Rufs von den potenziellen Kunden nicht angenommen wird. Auch könnten die Fluggesellschaften mit der Begründung der nichterbrachten Dienstleistung aus dem Vertrag aussteigen und sich nach anderen Anbietern umsehen.
• Da diese Dienstleistung sehr von neuester Technologie geprägt ist, könnte es passieren, dass die Technik sehr oft erneuert werden muss, um den Marktanforderungen zu genügen. Ansonsten könnten starke Wettbewerbsnachteile entstehen, die den Marktanteil reduzieren würden.

4. Was würdest du dem Start-Up raten?

Mögliche Antwort:

• Das Geschäftsmodel scheint NICHT vielversprechend, da die notwendige Anzahl an Kunden über dem derzeitigen Marktpotenzial liegt.

• Das Start-Up sollte versuchen, das Risiko eines Anstiegs der Fixkosten zu verringern, da dies das Geschäftsmodel gefährden könnte.
• Eine Möglichkeit wäre, die Verantwortlichkeit (Investmentkosten, Betriebskosten, etc.) für das Equipment auf die Airlines zu übertragen, um das Risiko von ungeplanten Investments zu verringern.
• Zusammenfassend sollte der Klient mit dem Roll-Out des Geschäfts im kleinen Rahmen starten, um zu validieren, ob strategische Partnerschaften mit einigen Airlines möglich ist.

Bei Wachstum des Startups, wie sollte es sich deiner Meinung nach gegen Wettbewerb neuer Anbieter verteidigen?

Mögliche Antworten:

• Branding und Werbung können helfen, um Kundenbindung zu erzeugen. Dadurch könnten eventuell auch höhere Preise berechnet werden.
• Markteintrittsbarrieren sind Hindernisse, die es erschweren einen bestimmten Markt zu betreten. Sie können erzeugt werden durch Economies of Scale, patentierte Technologien oder Regulierung durch die öffentliche Hand. Insbesondere die patentierte Technologie des Startups könnte sehr förderlich sein, um Eintrittsbarrieren zu erschaffen.
• Auch Economies of Scale könnten in Frage kommen, sobald das Startup eine gewisse Größe erreicht hat. Dabei könnte man z.B. Rabatte bei den Internetanbietern/Satellitengesellschaften erwirken oder die Hardwarekosten durch Bestellungen großer Mengen reduzieren. Auch möglich wäre durch R&D neuere Technologien zu entwickeln, die die Verwendung eines Satelliten unnötig machen.
• Das Startup hat eine sogenannte „First-Mover-Advantage“. Es hat die Möglichkeit, wie etwa McDonalds bei Fast Food, das Segment des Onboard-Internets maßgeblich zu beeinflussen und zu prägen. Dadurch könnte es besonders zu Beginn Kunden binden bzw. zu einer bekannten Marke werden. Man könnte mit dem Internetdienst Mehrwerte anbieten, um Kunden zu binden bzw. den Kunden die Umstellung auf einen anderen Anbieter zu erschweren. Dies könnten personalisierte Einstellungen oder ein Abo über einen längeren Zeitraum (besonders für Vielflieger interessant) sein.

Auch Vergünstigungen bei oftmaliger Nutzung oder Anreize wie schnellere Verbindungen für treue Nutzer könnten in Frage kommen.