Handyhüllen

Stil:

Interviewer-led (McKinsey-Stil)

Themen:

Markteintritt , Markteinschätzung , Neues Produkt , Preisgestaltung , Profitabilitätsanalyse

Bewertung:

4,4 (200+ Bewertungen)

7,4 Tsd.

mal gelöst

Anfänger

Schwierigkeitsgrad

Bewertung

Problemdefinition

Ein guter Freund von Dir hat seinen Job gekündigt, um seinen Lebensunterhalt nun mit dem Verkauf von Handyhüllen zu bestreiten. Du sollst ihm dabei helfen, sein Vorhaben zu bewerten.

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In diesem Case geht es um die Bewertung einer Geschäftsidee und die Analyse der Geschäftszahlen.

Ein guter Kandidat schafft es hier, die quantitativen Aspekte abzuschätzen und die Fragen zielführend zu beantworten.

Kurzlösung

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Lösung

 Grüne Abschnitte bedeuten, dass Diagramme in dem Bereich „Case Exhibits“ geteilt werden können. 

 Blaue Abschnitte bedeuten, dass die Informationen dem Interviewten erzählt werden dürfen. 

 Orangene Abschnitte geben Vorschläge, wie der Interviewte durch den Case geführt werden kann. 

I. Struktur

 Frag den Kandidaten: „Dein Freund fragt dich: "Was hältst Du von meiner Idee? Glaubst Du, dass ich damit erfolgreich sein werde?". Wie würdest Du seine Fragestellung strukturieren? Mit welchem Bereich würdest Du bei Deiner Analyse anfangen?“  

 Informationen, welche auf Nachfrage mitgeteilt werden können:

Als "erfolgreich" versteht Dein Freund einen Profit von 28.000 €.
Er will Handyhüllen für Smartphones an deutsche Kunden über das Internet verkaufen. 

Der Kandidat sollte hier eine klare, zielführende, nicht redundante Struktur beschreiben. Diese sollte mindestens die Bereiche potentielle Kunden (Absatzmarkt) und den bestehenden Wettbewerb (Angebot) umfassen. Wichtig ist, dass die Struktur als "Zielkriterium" die Berechnung des prognostizierten Gewinns hat. Daran soll gemessen werden, ob die Idee "gut" ist.

Es sollte ersichtlich werden, wie der Kandidat die Frage angehen wird. Außerdem sollte der Kandidat offen legen, mit welchem Bereich er anfangen würde (und weshalb).

II. Marktabschätzung

 Frag den Kandidaten: „Gehen wir davon aus, dass Dein Freund die Hüllen nur in Deutschland verkaufen kann. Daher möchten wir wissen: Wie viel Umsatz wird in Deutschland mit Handyhüllen pro Jahr generiert?“  

Teile den Exhibit "Tabelle 1 – Statistik 2016" mit dem Kandidaten.

Der Kandidat sollte erkennen, dass er das Problem zunächst strukturieren sollte, bevor er es berechnet. Hier können verschiedene Wege gewählt werden, wichtig ist nur, dass sie in sich schlüssig sind. Mit den gegebenen Daten bietet sich der folgende Ansatz an:

Umsatz Handyhüllen in Deutschland = Durchschnittlicher Preis * Anzahl der verkauften Hüllen

 Für den nächsten Abschnitt werden folgende Preisannahmen getroffen: günstig = 5 €, teuer = 20 €

Durchschnittlicher Preis = Anteil günstiger Hüllen * Preis günstiger Hüllen + Anteil teurer Hüllen * Preis teurer Hüllen
Durchschnittlicher Preis = 70 % * 5 € + 30 % * 20 €
Durchschnittlicher Preis = 9,50 €

Anzahl der verkauften Hüllen = Hüllen durch neue Handys + Anzahl Hüllenerneuerungen

Hüllen durch neue Handys = Anzahl neue Handys * Anteil Handys mit Hülle
Hüllen durch neue Handys = 25 Mio * 40 %
Hüllen durch neue Handys = 10 Mio

 Für den nächsten Abschnitt werden folgende Annahmen getroffen:​

​Die Menge der Handys in Deutschland ist über die letzten 3 Jahre konstant geblieben.
Die durchschnittliche Lebensdauer eines Handy ist 3 Jahre.
40 % der bestehenden Handys haben Hüllen.
20 % der bestehenden Handyhüllen werden pro Jahr erneuert. 

Anzahl Hüllenerneuerungen = bestehende Handyhüllen * Anteil der pro Jahr erneuerten
Anzahl Hüllenerneuerungen = ( bestehende Handys * Anteil mit Hüllen ) * Anteil der pro Jahr erneuerten
Anzahl Hüllenerneuerungen = ( Jährlich verkaufte Handys * Nutzungsdauer * Anteil mit Hüllen ) * Anteil der pro Jahr erneuerten
Anzahl Hüllenerneuerungen = ( 25 Mio * 2 Jahre * 40 % ) * 20 %/Jahr
Anzahl Hüllenerneuerungen = 4 Mio

Anzahl der verkauften Hüllen = 10 Mio + 4 Mio
Anzahl der verkauften Hüllen = 14 Mio

Umsatz Handyhüllen in Deutschland = 9,50 € * 14 Mio
Jährlicher Umsatz Handyhüllen in Deutschland = 133 Mio €

In Deutschland werden pro Jahr in etwa 133 Mio € an Umsatz mit dem Verkauf von Handyhüllen erzielt.

III. Preisfindung

 Frag den Kandidaten: „Wir gehen nun davon aus, dass Dein Freund 10.000 Handyhüllen im ersten Jahr verkauft. Welchen Preis muss er verlangen, um 28.000 € zu verdienen? Es gibt eine Gewinnsteuer von 20%, sonst gibt es keine Steuern.“  

 Teile, bei Nachfrage nach Kosten den Exhibit "Tabelle 2 – Kostenstruktur (bei 10.000 Verkäufen)" mit dem Kandidaten.  

Gewinn nach Steuern = ( 1 - Steuersatz ) * Gewinn vor Steuern
28.000 € = 80 % * Gewinn vor Steuern
Gewinn vor Steuern = 35.000 € (Er muss 35.000 € an Gewinn vor Abzug der Steuern machen)

Gewinn vor Steuern = Preis * Menge - Variable Kosten * Menge - Fixkosten
Preis = ( Gewinn vor Steuern + Variable Kosten * Menge + Fixkosten ) / Menge
Preis = ( 35.000 € + 3 € * 10.000 + 2.000 €) / 10.000
Preis = 67.000 € / 10.000
Preis = 6,70 €

Um mit 10.000 verkauften Einheiten einen Gewinn von 28.000 € nach Steuern zu erhalten, muss er einen durchschnittlichen Preis von 6,70 € verlangen.

IV. Realitätscheck

 Frag den Kandidaten: „Mit welchen Möglichkeiten könnte Dein Freund herausfinden, ob der Preis von 6,70 € als angemessen empfunden wird? Beschreibe, wie er eine davon durchführen könnte, um den Preis zu überprüfen.“  

Möglichkeiten sind beispielsweise:

Vergleich mit Produkten ähnlicher Mitbewerber
Befragung von potentiellen Kunden
Relation zu anderen Produkten der Preisklasse

V. Verkaufsmix

 Frag den Kandidaten: „Dein Freund hat inzwischen seine Idee erfolgreich umgesetzt. Er verkauft 2 verschiedene Produktlinien, welche sich in "Massenware" und "Individualisierte" Produkte einteilen lassen. Wie hoch ist seine durchschnittliche Gewinnmarge und wie könnte er diese erhöhen?“  

Teile den Exhibit " Tabelle 3 – Verkaufsmix " mit dem Kandidaten.

Berechnung der durchschnittlichen Gewinnmarge:

Gewinn Massenware: 15% * 18.000 * 5€ = 13.500 €
Gewinn Indiv. Ware: 25% * 12.000 * 20€ = 60.000€
Gesamt Gewinn: 13.500€ + 60.000€ = 73.500€
Gesamt Umsatz: 18.000 * 5€ + 12.000 * 20€ = 330.000€

Durchschnittliche Gewinnmarge: 73.500€ / 330.000€ = 22,27%

Möglichkeiten, die Gewinnmarge zu erhöhen:

Preis(e) erhöhen bei den selben Kosten
Kosten senken beim selben Preis
Produktmix ändern:
- Produkt mit geringerer Marge anteilig weniger verkaufen
- Produkt mit höherer Marge anteilig mehr verkaufen
- Neues Produkt mit höherer Marge verkaufen

VI. 24 % Gewinnmarge

 Frag den Kandidaten: „Bei der gleichen Anzahl an verkaufter Massenware, wie viele individualisierte Produkte müsste Dein Freund verkaufen, um eine durchschnittliche Gewinnmarge von 24 % zu erzielen? Wie viel Gewinn nach Steuern würde er dann machen?“  

Durchschnittliche Gewinnmarge = (Gewinn Massenware + Gewinn Indiv. Ware) / Gesamtumsatz

24% = [(15% * 18.000 * 5€) + (25% * X * 20€)] / (18.000 * 5€ + X * 20€)

X = 40.500

Gewinn nach Steuern = ( 1 - Steuersatz ) * Gewinn vor Steuern
Gewinn nach Steuern = ( 1 - 20 % ) * Umsatz * durchschnittliche Marge
Gewinn nach Steuern = 80 % * ( 18.000 * 5 € + 40.500 * 20 € ) * 24%
Gewinn nach Steuern = 172.800 €

Er müsste 40.500 Einheiten der individualisierten Produkte verkaufen, um eine durchschnittliche Marge von 24 % zu erhalten und würde damit einen Gewinn von 172.800 € nach Steuern erzielen.