Stern Stewart Case: Sportliches Wachstum

Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:

Der Bewerber sollte sich zunächst überlegen, welche Möglichkeiten generell zur Umsatzsteigerung bestehen und diese strukturiert auf den Case anwenden. Ein guter Bewerber erläutert zunächst sein allgemeines Framework und wendet es anschließend spezifisch auf die Lösung des Cases an.

Der Kandidat könnte hierzu folgende Struktur wählen:

Sinnvoll ist es, die Faktoren in qualitative und quantitative Faktoren zu trennen und zudem zwischen den Dimensionen intern und extern zu unterscheiden. Hierfür bietet sich eine 2x2-Matrix an.

Auf Nachfrage kannst Du den Gesamtumsatz des Unternehmens (21 Mrd€) und den Umsatz für Frankreich (6,5 Mrd€) mitteilen.

Der Kandidat sollte bei der Länderwahl vor allem die Marktgröße als Entscheidungskriterium aufgreifen, da die Kaufkraft auch in den stärksten Ländern keine großen Differenzen aufweist.

Die Abschätzung beruht auf der Marktgröße sowie dem Marktanteil der Tiger SE innerhalb der einzelnen Länder.

• Die durchschnittlichen Ausgaben im Segment Sportartikel weichen in den stärksten Ländern nur gering voneinander ab und dienen daher nicht als hinreichender Indikator für die Bewertung eines konkreten Landes
• Über die Anzahl der Einwohner differenzieren sich vor allem Deutschland und Frankreich

Somit fällt die erste grobe Abschätzung auf Deutschland und Frankreich. Ein guter Kandidat argumentiert an dieser Stelle, dass eine Wachstumsrate für die Schätzung der zukünftigen Marktgröße angenommen werden müsste.

Zunächst sollte der Bewerber die Tabelle beschreiben und die Ist-Werte mit den Zielvorgaben vergleichen. Zusätzlich wird der Bewerber gebeten, pro Kennzahl einige konkrete Maßnahmen zu nennen, mit denen die Zielvorgaben erreicht werden können.

Beispiele für sinnvolle Maßnahmen wären:

• Erhöhung der Conversion Rate durch aktives Marketing des Onlineshops
• Optimierung des Konsumerlebnis des Online-Shoppings zur Erhöhung der Anzahl von Bestellungen/Jahr
• Rabattcodes für den Onlineshop zur Steigerung der Conversion Rate

Ein guter Bewerber merkt hier bereits an, dass die Maßnahmen mit Kosten verbunden sind und somit die Marge des Unternehmens sinkt. Da das primäre Ziel des Unternehmens jedoch Umsatzwachstum ist, reicht die kritische Notiz der Kostenseite.

Im Anschluss an die Berechnung sollte ein guter Kandidat die Ergebnisse einordnen wollen.

Bezogen auf den Gesamtumsatz kann ein Wachstum von 0,08% erreicht werden und in Relation zu dem Umsatz, der in Frankreich erwirtschaftet wird, ein realistisches Wachstum von 2,6%.

Nachdem die Ausweitung des eCommerce auf dem französischen Markt als attraktiv bewertet wurde, soll der Bewerber nun erarbeiten, welche Bereiche des Unternehmens aufgrund der neuen Strategie angepasst werden müssen. Es sollten folgende Bereiche genannt und deren Kontribution zum Erfolg der Implementierung erläutert werden:

• Marketing/Vertrieb: Fokus der Werbekampagnen auf eCommerce-Geschäft
• IT: Ausbau des Onlineshops (Sicherheit, Stabilität, Funktionen) und Datensammlung
• Logistik: Kapazität der Logistikzentren an gesteigerte Nachfrage anpassen (alternativ: Outsourcing)
• Operations: Ausweitung der Produktionsmenge, um gesteigerte Nachfrage zu bedienen

Ein sehr guter Bewerber bringt ebenfalls einen der folgenden Bereiche mit ein:

• Produktmanagement: Analyse der gesammelten Kundendaten und Entwicklung spezialisierter Angebote
• Controlling: Risiken der Zahlungsausfälle (z.B. bei Zahlung auf Rechnung) berücksichtigen
• Management: Schließung von Shops aufgrund des Rückgangs der Nachfrage in traditionellen Shops

Der Bewerber sollte sich den Risiken, wie z.B. Überlastungen der Produktionsstandorte, bewusst sein.

Nachdem der Implementierungsplan skizziert werden konnte, kommt es zur abschließenden Empfehlung bei der Lösung der Fallstudie. Dafür soll der Kandidat den CEO, den er im Aufzug trifft, in drei Sätzen von seinen Ergebnissen überzeugen.

Achte vor allem darauf, dass der Bewerber seine Ergebnisse in kurzen, prägnanten Sätzen präsentiert. Der Bewerber sollte zunächst die Ausweitung des eCommerce-Geschäfts in Frankreich empfehlen, da hier mit ca. 168 Mio € das größte zusätzliche Ertragspotential besteht. Daraufhin sollte er seine Aussage mit weiteren Argumenten untermauern. Hier kann die relativ niedrige Conversion Rate im Jahr 2018 und die Marktgröße angeführt werden. Zuletzt sollte er darauf hinweisen, dass bereits ein grober Implementierungsplan mit den betroffenen Abteilungen erarbeitet wurde.