Ein guter Bewerber sollte diesen Case in 3 Phasen strukturieren.
Ziel der ersten Phase ist es, ein attraktives Wachstumsfeld zu identifizieren und relevante Faktoren für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie zu erläutern. Strukturell bietet es sich an, diese nach qualitativer und quantitativer Art zu trennen, sowie nach internen und externen Faktoren zu gliedern. Nennt der Kandidat die wesentlichen Punkte, werden ihm die notwendigen Daten übermittelt.
In der zweiten Phase steht die Analyse der Daten und anschließende Quantifizierung des Ertragspotentials im Fokus. Dem Kandidaten wird das Zielvorhaben der Strategie übermittelt, dass der Onlinehandel vorerst in nur einem Land ausgeweitet werden soll. Der Kandidat wird daraufhin aufgefordert, das seiner Meinung nach attraktivste Land für dieses Vorhaben zu bestimmen und das zusätzliche Umsatzpotential zu ermitteln.
Abschließend wird der Bewerber in der dritten Phase gebeten, den Einfluss der erarbeiteten Strategie auf verschiedene Abteilungen des Unternehmens zu schätzen und Maßnahmen zur erfolgreichen Implementierung zu definieren.
Im Anschluss an die Lösung des Cases wir der Kandidat aufgefordert, seine Empfehlung in drei Sätzen dem CEO – den er zufälligerweise im Aufzug trifft – mitzuteilen.
Phase 1: Identifikation der Erfolgsfaktoren für eine Wachstumsstrategie
Die potentiellen Wachstumsfelder des Unternehmens sollen strukturiert dargestellt werden – dazu zählen organische und anorganische Wachstumsfelder. Diese können insbesondere durch die Produkt-Markt-Matrix gegliedert werden. Es werden verschiedene Wachstumsstrategien dargelegt und sich für den Ausbau des eCommerce entschieden. Um die gewählte Strategie zu bewerten, sind die relevanten Faktoren auf qualitativer und quantitativer Ebene zu betrachten, sowie nach internen und externen Faktoren zu gliedern. Zu den qualitativen Faktoren zählen u. a. Wettbewerbsintensität, eigene Positionierung im Markt, Konsumentenverhalten, Standort und Regulatorik. Marktgröße, -anteil und -wachstum sollten im Sinne der quantitativen Einflussgrößen genannt werden.
Phase 2: Analyse und Quantifizierung der Strategie
Nach einer High-Level-Analyse der erhaltenen Diagramme kann abgeleitet werden, dass von den vier Ländern Italien (aufgrund geringer Kaufkraft) und Österreich (aufgrund relativ geringer Einwohnerzahl) ausgeschlossen werden können. Das zusätzliche Ertragspotential für Deutschland und Frankreich unterscheidet sich nur geringfügig. Nach der Berechnung lässt sich erkennen, dass Frankreich das höchste Potential bietet, den Umsatz durch Einführung der Strategie zu steigern.
Phase 3: Implementierung der Strategie
Um die Strategie erfolgreich umzusetzen, müssen u. a. die Bereiche Logistik, Marketing und Produktion angepasst werden. Es wird ein grober Plan zur Implementierung skizziert und mögliche Risiken dargelegt.
Fragen an den Interviewten:
Phase 1: Skizziere mögliche Wachstumsfelder für die TIGER SE.
Bitte nenne und erläutere relevante Faktoren für eine erfolgreiche Wachstumsstrategie.
Phase 2: Bitte analysiere auf Basis der zur Verfügung stehenden Daten, in welchem Land der Ausbau einer eCommerce-Strategie den größten ökonomischen Effekt (absolutes, zusätzliches Ertragspotential) hätte.
Phase 3: Nenne Bereiche des Unternehmens, auf die die Wachstumsstrategie signifikanten Einfluss hat und skizziere Maßnahmen zur erfolgreichen Implementierung.
Auf dem Weg aus dem Büro triffst Du den CEO im Aufzug, dieser kann die Ergebnisse Deiner Strategie kaum abwarten. Teile ihm Deinen Vorschlag in drei Sätzen mit.
Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.
Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.
Orange hervorgehobene Paragraphen kennzeichnen Hinweise, die Dir helfen, den Interviewten durch den Case zu führen.
Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:
Phase 1: Identifikation potentieller Wachstumsfelder
Der Bewerber sollte sich zunächst überlegen, welche Möglichkeiten generell zur Umsatzsteigerung bestehen und diese strukturiert auf den Case anwenden. Ein guter Bewerber erläutert zunächst sein allgemeines Framework und wendet es anschließend spezifisch auf die Lösung des Cases an.
Der Kandidat könnte hierzu folgende Struktur wählen:
Hat der Kandidat die wesentlichen Möglichkeiten erläutert, wird ihm mitgeteilt, dass das Management der Tiger SE sich entschieden hat, das eCommerce-Geschäft in Zukunft stärker zu fokussieren (bestehender Markt/bestehendes Produkt). Der Bewerber soll nun wesentliche Erfolgsfaktoren einer solchen Wachstumsstrategie erläutern.
Sinnvoll ist es, die Faktoren in qualitative und quantitative Faktoren zu trennen und zudem zwischen den Dimensionen intern und extern zu unterscheiden. Hierfür bietet sich eine 2x2-Matrix an.
Wenn der Bewerber wesentliche Faktoren genannt hat und eine Tendenz zur Attraktivität des eCommerce bestätigt, können Diagramm 2 und 3 mit ihm geteilt werden. Die Daten sollen dann in Phase 2 analysiert werden.
Bitte den Kandidaten, im ersten Schritt die Marktattraktivität der verschiedenen Länder zu bewerten.
Phase 2: Analyse und Quantifizierung
Der Kandidat sollte bei der Länderwahl vor allem die Marktgröße als Entscheidungskriterium aufgreifen, da die Kaufkraft auch in den stärksten Ländern keine großen Differenzen aufweist.
Schritt 1: High-Level-Einschätzung der Marktgröße
Die Abschätzung beruht auf der Marktgröße sowie dem Marktanteil der Tiger SE innerhalb der einzelnen Länder.
- Die durchschnittlichen Ausgaben im Segment Sportartikel weichen in den stärksten Ländern nur gering voneinander ab und dienen daher nicht als hinreichender Indikator für die Bewertung eines konkreten Landes
- Über die Anzahl der Einwohner differenzieren sich vor allem Deutschland und Frankreich
Somit fällt die erste grobe Abschätzung auf Deutschland und Frankreich. Ein guter Kandidat argumentiert an dieser Stelle, dass eine Wachstumsrate für die Schätzung der zukünftigen Marktgröße angenommen werden müsste.
Schritt 2: Berechnung des Ertragspotentials durch Ausweitung des Online-Geschäftes
Im zweiten Schritt erhält der Kandidat eine Übersicht über das Online-Geschäft der Tiger SE (Tabelle 3). Die Werte für 2019 entsprechen den erwarteten Werten, die durch den Fokus auf das eCommerce-Geschäft in den einzelnen Ländern erzielt werden können.
Bitte den Kandidaten, das Land zu bestimmen, in dem der Umsatz im Vergleich zu 2018 durch die Fokussierung auf das eCommerce-Geschäft absolut am stärksten wachsen wird.
Zunächst sollte der Bewerber die Tabelle beschreiben und die Ist-Werte mit den Zielvorgaben vergleichen. Zusätzlich wird der Bewerber gebeten, pro Kennzahl einige konkrete Maßnahmen zu nennen, mit denen die Zielvorgaben erreicht werden können.
Beispiele für sinnvolle Maßnahmen wären:
- Erhöhung der Conversion Rate durch aktives Marketing des Onlineshops
- Optimierung des Konsumerlebnis des Online-Shoppings zur Erhöhung der Anzahl von Bestellungen/Jahr
- Rabattcodes für den Onlineshop zur Steigerung der Conversion Rate
Ein guter Bewerber merkt hier bereits an, dass die Maßnahmen mit Kosten verbunden sind und somit die Marge des Unternehmens sinkt. Da das primäre Ziel des Unternehmens jedoch Umsatzwachstum ist, reicht die kritische Notiz der Kostenseite.
Berechnung für Frankreich und Deutschland:
Im Anschluss an die Berechnung sollte ein guter Kandidat die Ergebnisse einordnen wollen.
Auf Nachfrage kannst Du den Gesamtumsatz des Unternehmens (21 Mrd€) und den Umsatz für Frankreich (6,5 Mrd€) mitteilen.
Bezogen auf den Gesamtumsatz kann ein Wachstum von 0,08% erreicht werden und in Relation zu dem Umsatz, der in Frankreich erwirtschaftet wird, ein realistisches Wachstum von 2,6%.
Phase 3: Implementierung
Nachdem die Ausweitung des eCommerce auf dem französischen Markt als attraktiv bewertet wurde, soll der Bewerber nun erarbeiten, welche Bereiche des Unternehmens aufgrund der neuen Strategie angepasst werden müssen. Es sollten folgende Bereiche genannt und deren Kontribution zum Erfolg der Implementierung erläutert werden:
- Marketing/Vertrieb: Fokus der Werbekampagnen auf eCommerce-Geschäft
- IT: Ausbau des Onlineshops (Sicherheit, Stabilität, Funktionen) und Datensammlung
- Logistik: Kapazität der Logistikzentren an gesteigerte Nachfrage anpassen (alternativ: Outsourcing)
- Operations: Ausweitung der Produktionsmenge, um gesteigerte Nachfrage zu bedienen
Ein sehr guter Bewerber bringt ebenfalls einen der folgenden Bereiche mit ein:
- Produktmanagement: Analyse der gesammelten Kundendaten und Entwicklung spezialisierter Angebote
- Controlling: Risiken der Zahlungsausfälle (z.B. bei Zahlung auf Rechnung) berücksichtigen
- Management: Schließung von Shops aufgrund des Rückgangs der Nachfrage in traditionellen Shops
Der Bewerber sollte sich den Risiken, wie z.B. Überlastungen der Produktionsstandorte, bewusst sein.
Nachdem der Implementierungsplan skizziert werden konnte, kommt es zur abschließenden Empfehlung bei der Lösung der Fallstudie. Dafür soll der Kandidat den CEO, den er im Aufzug trifft, in drei Sätzen von seinen Ergebnissen überzeugen.
Achte vor allem darauf, dass der Bewerber seine Ergebnisse in kurzen, prägnanten Sätzen präsentiert. Der Bewerber sollte zunächst die Ausweitung des eCommerce-Geschäfts in Frankreich empfehlen, da hier mit ca. 168 Mio€ das größte zusätzliche Ertragspotential besteht. Daraufhin sollte er seine Aussage mit weiteren Argumenten untermauern. Hier kann die relativ niedrige Conversion Rate im Jahr 2018 und die Marktgröße angeführt werden. Zuletzt sollte er darauf hinweisen, dass bereits ein grober Implementierungsplan mit den betroffenen Abteilungen erarbeitet wurde.
