Case

Roland Berger Case: Onlinestar

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Problemdefinition

Onlinestar, ein Onlinehändler für Möbel- und Gartenprodukte (Kerngeschäft) ist durch eine Ausweitung des Produktportfolios in den letzten Jahren stark gewachsen. Das Unternehmen importiert hauptsächlich Ware von chinesischen Herstellern, verfügt aber auch über eine eigene Produktion von Katzentoiletten (Sondergeschäft) in Osteuropa. Der Vertrieb der Waren erfolgt über Amazon und ebay, seit kurzem aber auch über einen Onlineshop auf der eigenen Website. Trotz dieser Entwicklung haben sich die Finanzkennzahlen in den letzten Jahren verschlechtert. Insbesondere hat sich dabei die Rohertragsmarge deutlich reduziert. In Verbindung mit einem deutlichen Anstieg der Versandkosten führte dies zu einem erstmalig negativen Ergebnis im gerade abgeschlossenen Geschäftsjahr und einer hierdurch angespannten finanziellen Situation. Vor dem Hintergrund eines erwarteten stagnierenden Umsatzes für das aktuelle Geschäftsjahr ist kurzfristiger Handlungsbedarf gegeben.

Der Vorstand von Onlinestar bittet Sie um eine Analyse der Gründe für das negative Ergebnis, sowie eine daraus abgeleitete Handlungsempfehlung. Als Berater sollen Sie Ihre Kenntnisse im Onlinehandel einbringen und Lösungsansätze erarbeiten. Zusätzlich möchte der Vorstand von Ihnen eine Umsatz- und Rohertragsplanung für das gerade beginnende Geschäftsjahr erhalten.


Kurzlösung (Ausklappen)


Detaillierte Lösung

Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.
Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.

I. Hintergrund

Um einen Überblick über die Situation zu erlangen, sollte der Interviewte zu folgenden Punkten Fragen stellen bzw. Antworten erhalten:

Produkte
  • Auf Druck der Investoren den Umsatz stetig zu steigern, wurden von Onlinestar, neben den bisherigen Produkten mit hoher Rohertragsmarge, auch Produkte mit geringem Verkaufswert und geringer Rohertragsmarge ins Sortiment aufgenommen.

Teile Tabelle 1 mit dem Interviewten.

Teile Diagramm 1 und Tabelle 2 mit dem Interviewten.
  • Die in Eigenfertigung hergestellten Katzentoiletten waren jahrelang der Umsatz- und Gewinntreiber von Onlinestar. Aufgrund von verstärktem Wettbewerb in diesem Segment, musste Onlinestar kontinuierlich die Verkaufspreise bis auf Höhe der Materialkosten senken. Durch die Neueröffnung einer modernen Produktionsanlage der Konkurrenz wird erwartet, dass die Preise für Katzentoiletten weiter sinken werden. Durch die angespannte finanzielle Situation bei Onlinestar sind weitreichende Investitionen nicht möglich, andere Kostensenkungsmaßnahmen wurden vollständig ausgeschöpft. In den nächsten Jahren wird daher keine positive Veränderung der Rohertragsmarge erwartet.

Teile Tabelle 3 mit dem Interviewten.
  • Lohnkosten für Mitarbeiter in der Produktion der Katzentoiletten und sonstige betriebliche Aufwendungen der Produktion der Katzentoiletten belaufen sich im abgeschlossenen Geschäftsjahr auf 5 Mio. EUR pro Jahr. Durch eine entsprechende Vertragsgestaltung korrelieren die Kosten mit dem Umsatz der Katzentoiletten mit einem Koeffizienten von 1. (Folglich: Reduktion des Umsatzes um 50% reduziert Kosten um 50%; Reduktion des Umsatzes um 100% reduziert Kosten um 100%, etc.).
  • Mögliche Effekte aus Cross-Selling sind bei späteren Berechnungen nicht zu berücksichtigen.

Einkauf

  • Bisher arbeitet Onlinestar mit vielen kleineren chinesischen Herstellern für Möbel- und Gartenprodukte zusammen. In der jüngsten Vergangenheit kam es häufiger zu Lieferverzögerungen bestellter Ware. Um trotzdem schnellstmöglich lieferfähig zu sein, hat Onlinestar schnelle Transportmöglichkeiten für den Import der Ware, wie z.B. Flugzeugtransport, genutzt. Dies führte zu höheren Transportkosten, die bei Onlinestar buchhalterisch dem Materialaufwand zugerechnet werden.
  • Eine Zusammenlegung der Lieferanten auf maximal fünf Lieferanten hätte eine Reduktion der Transportkosten um 20% zur Folge. Abgesehen von der Reduktion der Transportkosten durch eine Zusammenlegung der Lieferanten, sind die Transportkosten unabhängig vom bestellten Warenwert.

Versand

  • Um im Onlinehandel wettbewerbsfähig zu sein, liefert Onlinestar versandkostenfrei. In der Vergangenheit konnte Onlinestar allerdings feststellen, dass die Versandkosten überproportional zum Umsatzwachstum gestiegen sind.
  • Auf Basis durchgeführter Untersuchungen hat sich ergeben, dass Produkte mit einer Rohertragsmarge unter 10%, aufgrund der hohen Versandkosten, keinen positiven Ergebnisbeitrag leisten.

Teile Tabelle 4 mit dem Interviewten.

II. Strukturelle und qualitative Analyse

Der Interviewte sollte aus den zur Verfügung gestellten Informationen die folgenden Gründe für den Rückgang der Rohertragsmarge ableiten können:

  • Verstärkte Aufnahme von Kleinstartikeln (nach Umsatzgröße) mit geringer Rohertragsmarge im Kerngeschäft
  • Erhöhte Transportkosten für die Warenbeschaffung durch Lieferverzögerungen im Kerngeschäft
  • Verstärkter Konkurrenzdruck bei Katzentoiletten führte zu deutlichen Verkaufspreisreduzierungen

Schlussfolgerung, inklusive Bewertung (Nimmt der Interviewte keine Pro/Contra-Bewertung vor, sollte explizit danach gefragt werden)

  • Anpassung des Produktportfolios im Kerngeschäft
    • Artikel im Kerngeschäft unter 5 EUR liefern keinen positiven Ergebnisbeitrag und sollten aus dem Sortiment entfernt werden.
    • Bewertung: Vorteile ergeben sich durch die Erhöhung der Rohertragsmarge, da Produkte mit niedriger Marge entfallen. Nachteile können u.a. dadurch entstehen, dass Artikel mit geringem Umsatz Kunden zu weiteren Käufen animiert haben (Reduktion Cross-Selling).
  • Beendigung der Produktion und des Verkaufs von Katzentoiletten
    • Im Bereich Sondergeschäft sind Katzentoiletten Verlustbringer, da Katzentoiletten keinen Rohertrag erzielen, gleichzeitig aber Kosten für Mitarbeiter und sonstige betriebliche Aufwendungen bestehen. Folglich reduzieren Katzentoiletten den Gewinn. Da die Kosten für Mitarbeiter und sonstige betriebliche Aufwendungen eliminiert werden können, sollte die Produktion eingestellt werden.
    • Bewertung: Vorteile ergeben sich durch die Erhöhung des Gewinns. Mögliche Nachteile auf der anderen Seite sind z.B. Imageverlust durch Beendigung der Produktion und Personalabbau.
  • Konsolidierung der Lieferanten auf maximal fünf Lieferanten
    • Die Anzahl an Lieferanten sollte reduziert werden, um teure Sondertransporte zukünftig zu vermeiden.
    • Bewertung: Sich dadurch ergebende Vorteile sind geringere Transportkosten. Ein möglicher Nachteil ist z.B. die höhere Abhängigkeit hinsichtlich Produkten und Preisen von einzelnen Lieferanten.

III. Quantitative Analyse

Umsatzplanung

  • Veränderungen gegenüber dem Vorjahresumsatz (660 Mio. EUR) ergeben sich durch einen Entfall des Umsatzes mit Katzentoiletten (70 Mio. EUR) und dem Entfall des Umsatzes mit Artikeln < 5 EUR Verkaufspreis (15% Anteil am Kernumsatz * Kernumsatz iHv. 590 Mio. EUR = 88,5 Mio. EUR). Inflation muss nicht berücksichtigt werden
  • Folglich ergibt sich ein Umsatz iHv. 501,5 Mio. EUR (660 Mio. EUR ./. 70 Mio. EUR ./. 88,5 Mio. EUR)

Rohertragsplanung

  • Die Rohertragsplanung erfolgt für jede der Verkaufspreiskategorien separat
  • Kategorie Verkaufspreis < 5 EUR: nicht mehr Teil des Produktportfolios, kein Rohertragsbeitrag
  • Kategorie Verkaufspreis 6-10 EUR: Umsatz (Vorjahr) iHv. 590 Mio. EUR * Umsatzanteil [VP 6-10 EUR] (20%) * Rohertragsmarge [VP 6-10 EUR] (15%) = 17,7 Mio. EUR
  • Kategorie Verkaufspreis 11-30 EUR: Umsatz (Vorjahr) iHv. 590 Mio. EUR * Umsatzanteil [VP 11-30 EUR] (15%) * Rohertragsmarge [VP 11-30 EUR] (20%) = 17,7 Mio. EUR
  • Kategorie Verkaufspreis 31-70 EUR: Umsatz (Vorjahr) iHv. 590 Mio. EUR * Umsatzanteil [VP 31-70 EUR] (20%) * Rohertragsmarge [VP 31-70 EUR] (30%) = 35,4 Mio. EUR
  • Kategorie Verkaufspreis >70 EUR: Umsatz (Vorjahr) iHv. 590 Mio. EUR * Umsatzanteil [VP >70 EUR] (30%) * Rohertragsmarge [VP >70 EUR] (40%) = 70,8 Mio. EUR
  • Durch eine geringe Anzahl an Lieferanten kann eine Reduktion der Transportkosten um 4 Mio. EUR (20 Mio. EUR * 20%) berücksichtigt werden
  • In Summe ergibt sich ein Rohertrag iHv. 145,6 Mio. EUR

IV. Ergebnis und Empfehlung an den Klienten

  • Der Interviewte sollte die Ergebnisse aus der qualitativen und quantitativen Analyse zusammenführen und eine Gesamtbewertung der Ergebnisse vornehmen
  • Zusammenfassend sollte erwähnt werden, dass zwei Hebel die Rohertragsmarge verbessern können:
    • Anpassung des Produktportfolios, inkl. sich daraus ableitender Beendigung der Eigenproduktion
    • Reduzierung der Anzahl der Lieferanten zur Einsparung von Transportkosten
  • Die Empfehlungen an den Klienten lauten daher wie folgt:
    • Einstellung des Verkaufs der Artikel mit einem Verkaufspreis unter 5 EUR
    • Einstellung der Produktion und des Verkaufs der Katzentoiletten
    • Reduzierung der Lieferanten auf bis zu fünf Lieferanten
  • Nach Umsetzung der Empfehlungen wird ein Umsatz in Höhe von 501,5 Mio. EUR bei einer Rohertragsmarge in Höhe von 29% (145,6 Mio. EUR absolut) für das aktuelle Geschäftsjahr erwartet.
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