Problemdefinition
Der Klient ist ein Pharmaunternehmen, das besorgt bezüglich der Optimierung ihres F&E Projekt Portfolios ist.
Sie möchten, dass wir das Portfolio untersuchen und ihnen dabei helfen, den höchstmöglichen Ertrag aus den kurz- und mittelfristigen Investments zu erwirtschaften (ohne dabei die lange Frist komplett zu vernachlässigen).
Wie würdest du vorgehen und was würdest du empfehlen?
Kommentare
Dieser Case zeigt auf, wie ein gut ausbalanciertes Portfolio aufgebaut sein sollte. Dafür nutzen wir die BCG-Matrix als Tool.
Der Case ist so aufgebaut, dass der Kandidat realisiert, dass das Portfolio von 4 Geschäftseinheiten auf 3 oder vielleicht sogar 2 reduziert werden kann, um mehr Synergien zu heben.
Da der Case sehr offen ist, können jederzeit spontan sinnvolle neue Daten ausgedacht werden (z.B. gesamter Umsatz letztes Jahr), aber lasse den Interviewten nicht in Berechnungen festfahren und vergiss nicht das Hauptziel des Cases.
Der Interviewte sollte sich am Anfang des Interviews Zeit nehmen über ein Framework nachzudenken. Diesem sollte er anschließend folgen und während des Cases darauf hinweisen. Anpassungen sind natürlich willkommen, wenn sie gerechtfertigt sind.
Kurzlösung (Ausklappen)
Detaillierte Lösung
Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:
I. Unternehmen
Ein paar wichtige Fragen, die über das Unternehmen und dessen Projekte gestellt werden sollten:
- Fokus des Unternehmens
- Produkte in Entwicklung
- Aufteilung der Investments in F&E
Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:
• Das Unternehmen ist relativ neu im Pharma-Markt und seit circa 20 Jahren am Markt.
• Die F&E Abteilung wird weder expandieren noch schrumpfen. Die Investments sollen in den nächsten Jahren gleich bleiben.
Schlussfolgerungen
- Das Unternehmen ist in 4 Geschäftsfeldern (GF) aktiv und die wichtigsten Investments sind in den Bereichen „Betäubungsmittel“ und „Alte Frauen“.
- Medikamente für schwangere Frauen können 3-mal schneller erzeugt werden als Betäubungsmittel, welche die längste Produktionsdauer haben.
- Die ersten drei GF sind sehr themenbezogen: Alle betreffen Frauen. Die vierte GF scheint ein bisschen deplatziert im Unternehmen zu sein.
II. Produkte
Da der Einfluss der F&E Abteilung maximiert werden soll, ist es erforderlich, den Erfolg der gelaunchten Produkte zu analysieren:
Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:
• Die Gewinnmarge von kommerzialisierten Medikamenten (jedes Medikament ist als unabhängiges Projekt entwickelt worden) ist ähnlich, egal zu welcher Geschäftseinheit sie gehören.
Da die Margen ähnlich sind, sollte der Kandidat anhand der langen Forschungsdauer und der hohen Entwicklungskosten der Branche erkennen, dass die Amortisationszeit jeder GE ein guter Indikator für den Erfolg ist.
Berechnung
Schwangere
Investmentkosten = 7 + 10 + 14 = 31 Geldeinheiten
Profits ≥ Investmentkosten → Payback time
Payback time = 5 years (Profits = 1 + 4 +8 +11 + 8 = 32 GE)
Die Amortisationszeit der Geschäftseinheit “schwangere Frauen” beträgt 5 Jahre. Die Investitionskosten in den ersten 3 Jahren (F&E Periode) betragen 7+10+14=31 Geldeinheiten. Danach wird das Produkt profitabel auf dem Markt verkauft und nach 5 Jahren haben die Einnahmen (1+4+8+11+8=32) die Kosten übertroffen
Alte Frauen
Investmentkosten = 4 + 6 + 13 + 15 + 9 + 2 = 49 GE
Profits ≥ Investmentkosten → Payback time
Profits = 6 + 15 + 18 = 39 GE
Die Amortisationszeit der Einheit „Alte Frauen“ kann nicht berechnet werden, weil die Daten über zukünftige Einnahmen fehlen.
Der Kandidat sollte nach mehr Informationen von den anderen Projekten und der Konkurrenz fragen, um zu vergleichen.
Schlussfolgerungen des Kapitels sollten sein:
- Die “Schwangere Frauen”-Geschäftseinheit ist sehr vorteilhaft mit einer kurzen Amortisationsdauer von 5 Jahren.
- “Betäubung” hat eine sehr lange Amortisationsdauer.
- Obwohl die Geschäftseinheit “Alte Frauen” zu neu ist, um verlässliche Daten zu liefern, kann Diagramm 2 für eine Schätzung genutzt werden. Der Kandidat sollte schließen, dass die Amortisationsdauer wesentlich kürzer als die der Benchmark ist. Die Konkurrenz benötigt 7 Jahre. Im Fall des Kunden sind 3 Jahre nach Start des Produkts bereits 39 Geldeinheiten verdient im Vergleich zu Kosten von 49 GE.
III. Wettbewerber
Hier sollte der Kandidat Mitbewerber untersuchen und rentable Bereiche ausmachen. Dies sollte mit Hilfe der BCG-Matrix erfolgen:
Bei Nachfrage zu der Situation der Mitbewerber solltest du Tabelle 3 mit einer Übersicht der Mitbewerber teilen.
Der Interviewte sollte daraus seine eigene BCG-Matrix erstellen. Bei großen Schwierigkeiten bzw. fertig angefertigter Matrix kannst du Diagramm 2 mit einer Übersicht der BCG-Matrix teilen.
Schlussfolgerungen aus diesem Bereich sollten sein:
- „Betäubungsmittel“ und „Empfängnisverhütung“ sind als dogs positioniert, was sehr negativ für den Klienten ist. In beiden Geschäftsfeldern ist der Klient lediglich ein kleiner Player.
- "Alte Frauen" sind Stars mit einem Marktanteil bei weiterhin hohem Wachstum
- "Schwangere Frauen" sind als Marktführer bei stagnierendem Wachstum Cash Cows
IV. Empfehlung
Nachdem die Analyse abgeschlossen ist, können wir folgende Aktionen vorschlagen, um die F&E Investments des Unternehmens zu maximieren. Dabei sollten die Möglichkeiten und das Wettbewerbsumfeld in Betracht bezogen werden:
Allmählich das Geschäftsfeld “Betäubungsmittel” veräußern.
- Mit der BCG Matrix konnten wir herausfinden, dass das Geschäftsfeld ein dog ist (kleiner Marktanteil, schrumpfender Markt). Das bedeutet, dass es nur die Unternehmensressourcen aufbraucht ohne Erlös zu generieren.
- Die durchschnittliche Dauer eines Projekts beträgt 10 Jahre, mehr als 3 Mal so viel wie die Geschäftseinheit „Schwangere Frauen“. Die Amortisationsdauer beträgt 15 Jahre, viel länger als für andere Geschäftseinheiten.
- Anders als die anderen drei Geschäftseinheiten, sind Betäubungsmittel nicht direkt auf Frauen bezogen. Wenn man Betäubungsmittel aus dem Portfolio nimmt, könnte man einen Vorteil daraus ziehen, sich nur auf Frauen zu spezialisieren. Damit können Synergien geschaffen werden indem z.B. Marketingkampagnen gezielt auf Frauen ausgerichtet werden.
Weitere Analysen über die Geschäftseinheit “Empfängnisverhütung” und darauf basierend Überlegungen, es in der Zukunft zu beenden:
- “Empfängnisverhütung” ist ebenfalls ein dog. Der Markt stagniert und der Klient hat kleine Marktanteile.
- Es dauert 8 Jahre für Projekte bis sie gelauncht werden und der Amortisationsdauer ist auch 8 Jahre (60% länger als „Schwangere Frauen“ und ca. zweimal länger als die erwartete Amortisationsdauer für „Alte Frauen“).
Steigern des Fokus auf Investments in die neue und vielversprechende Geschäftseinheit “Alte Frauen”:
- Obwohl er neu im Markt ist, ist der Klient bereits das Unternehmen, mit dem zweitgrößten Marktanteil.
- Da der Markt stark wächst, wird es sehr wahrscheinlich eine Menge Investments benötigen um den Marktanteil beizubehalten und vielleicht noch zu vergrößern.
Schwierige Fragen
Schätze den Markt für Empfängnisverhütung in Europa.
Schätze den Markt für Medikamente speziell für alte Frauen in den USA.
Weitere Fragen können von dir hinzugefügt werden, Interviewer!
Am Ende des Interviews hast du die Möglichkeit herausfordernde Fragen zu dem Case hinzuzufügen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).
