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Bain & Company

Bain Case: Altes Weingut

Case-Informationen

Schwierigkeitsgrad: Fortgeschritten

Candidate-led

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Wachstumsstrategie Marktanalyse Markteinschätzung Fusionen & Übernahmen

Case-Frage:

Du erbst von deinem Großvater ein Weingut, die Old Winery, welche sich seit fünf Generationen in Familienbesitz befindet und bis ins 16. Jahrhundert datiert werden kann.

Auf den elf Hektar der Old Winery werden konventionell, d.h. nicht biologisch betrieben und zertifiziert, je zur Hälfte weiße und rote Trauben angebaut, wobei der Rebbestand bezüglich Alter und Pflege in gutem Zustand ist. Insgesamt werden nur ¼ der Ernte selbst zu Wein gekeltert; der Rest wird weiterverkauft.

Dein Großvater, der selbst am Image des Weinguts nichts verändern wollte, überließ die Bewirtschaftung und Verwaltung einem jungen dynamischen Winzer. Aufgrund des wenig bekannten Images des Weinguts ist die aktuelle Nachfrage nach dem eigenproduzierten Wein nicht besonders hoch.

Da du dich mit Weinanbau wenig auskennst, willst du das Weingut nicht operativ leiten, aber findest die Idee spannend, ein Weingut zu besitzen.

Übersicht aller Grafiken

Beispielcases sind die perfekte Vorbereitung.

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Übung macht den Unterschied

Alleine üben hilft – zu zweit ist es noch besser. Löse diesen Case im realistischen Mock-Interview.

1. Abschätzung der Ertragsmenge

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Es soll die jährliche Anzahl Weinflaschen à 0,75 l abgeschätzt werden, welche aus Trauben des Weinguts produziert werden können. Hierbei ist ein kreativer Ansatz und logischer Rechenweg relevant und weniger die exakten Zahlen.

Notiz für die/den Interviewer:in

Die Bilder sollen zur Abschätzung der Ertragsmenge genutzt werden. Im ersten Schritt soll erklärt werden, wie – basierend auf den Bildern – die Traubenmenge für das Weingut errechnet werden kann. Hebe hervor, dass es hier nicht um konkrete Zahlen geht, sondern um die Struktur.

Teile dem/der Interviewten nun mit, dass das Weingut über rund 15.000 kg Trauben pro Hektar Weinstock verfügt.

Die Rechnung Trauben je Hektar Weinstock ist nur für den/die Interviewende:n relevant, um die Struktur nachvollziehen zu können. Die 15.000kg müssen nicht errechnet werden.

Berechnung der Anzahl Weinflaschen aus dem Weingut Old Winery:

Trauben je Hektar Weinstock

Rebstöcke je Fläche: ca. 2 m Rebstöcke je 2 m x 2 m = 4 m² (linkes Bild)
Menge Trauben je Reblänge: ca. 3 kg Trauben je m Reblänge (rechtes Bild)
Menge Trauben je Fläche: 2/4 m/m² x 3 kg/m = 1,5 kg/m²
Umrechnen auf einen Hektar (1 ha = 100 m x 100 m = 10.000 m²):
1,5 kg/m² x 10.000 m²/ha = 15.000 kg/ha

Wein je Hektar Weinstock

Wein je Menge Trauben: ca. 0,5 l Wein je 1 kg Trauben
Wein je Hektar: 0,5 l/kg x 15.000 kg/ha = 7.500 l/ha = 75 hl/ha

Weinflaschen aus 11 Hektar des Weinguts

Mögliche Weinproduktion: 7.500 l/ha x 11 ha = 82.500 l
Mögliche Abfüllung: 82.500 l / 0,75 l/Flasche = 110.000 Flaschen

2. Business Case für die Old Winery - Step 1

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2. Business Case für die Old Winery - Step 2

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Es soll ein Preis je Flasche abgeschätzt werden, um hiermit das Weingut kostendeckend betreiben zu können. Hierunter fallen sowohl notwendige Investitionen als auch jährliche anfallende Kosten.

In einem ersten Schritt sind relevante notwendige Investitionen strukturiert zu nennen und die Einbeziehung in den Preis je Flasche zu erklären.

In einem zweiten Schritt sind jährliche Kosten strukturiert zu nennen. Eine Abschätzung der einzelnen Kosten ist nicht notwendig.

Abschließend soll der Preis je Flasche am Markt eingeordnet und Maßnahmen genannt werden, um die Profitabilität des Weingutes zu steigern.

Notwendige Investitionen – keine Rechnung erforderlich:

Technische Aufrüstung bei Anbau und Ernte im Weinberg
Ausstattung mit weiteren Holzfässern zur Kapazitätssteigerung
Technische Aufrüstung bei Kelterei und Abfüllung im Weingut
Optische Auffrischung des Weinguts (z.B. Gebäude, Büro, Verkostungsraum) für Verkauf

Einbeziehung in Preis je Flasche – keine Rechnung erforderlich:

Abschreibung über mehrere Jahre, u.a. abhängig von Investitionsgegenstand
Aufwendung auf Kredit oder in bar

Weitere jährliche Kosten – keine Rechnung erforderlich:

Fixkosten
- Versicherung
- Grundsteuer
- Instandhaltung
- …
Variable Kosten
- Lohnkosten
- Verpackungsmittel
- Holzfässer
- Steuern
- Marketing
- …

Berechnung der Kosten je Flasche Wein

Investitionen über 15 Jahre zurückzahlen: 1.200.000 € / 15 a = 80.000 €/a
Fixkosten und Abschreibungen je Jahr: 190.000 €/a + 80.000 €/a = 270.000 €/a
Fixkosten und Abschreibungen je Flasche:
270.000 €/a / 110.000 Flaschen/a = 2,50 €/Flasche
Variable Kosten, Fixkosten und Abschreibungen je Flasche:
2,50 €/Flasche + 7,30 €/Flasche = 9,80 €/Flasche

Bewertung des Preises von 9,80 € pro Flasche:

Abhängig von Kundensegment
Für Wein aus dem Supermarkt recht hoch

Notiz für die/den Interviewer:in

Es sollen Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität genannt und kritisch diskutiert werden.

Mögliche Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität:

Produktionsvolumen erhöhen: Eher kleinerer Hebel durch hohe variable Kosten
- Ertrag steigern: Senkt Qualität des Weines
- Zukauf von Trauben: Sicherstellung der Qualität notwendig
- Zukauf von Rebflächen: Verfügbarkeit, Kosten, Logistik zu beachten
- Zukauf von nutzbaren Freiflächen: Neuanbau teuer und zeitintensiv (Jahre)
- Erhöhter Düngereinsatz: Trend eher Richtung Bio und nachhaltigem Anbau
Kosten pro Flasche senken: Diskussion anhand des Bar-Charts
- Investitionen und Fixkosten mit 2,50 € pro Flasche geringerer Treiber
- Gerätschaften mieten oder in Winzergenossenschaft teilen
- Variable Kosten wesentlicher Treiber, insb. Lohnkosten und Verpackung
- Günstigere Erntehelfer:innen aus Niedriglohnländern
- Günstigeres Verpackungsmaterial
- Prozessoptimierung
Preis pro Flasche erhöhen:
- Preispunkt recht hoch für eher unbekannten Wein, da Trauben derzeit zum größten
  Teil direkt verkauft werden
- Notwendiges Ansprechen einer Kundengruppe, die bereit ist, Preis von über 10 € pro
  Flasche für neue Weinmarke auszugeben
- Mögliches Kundensegment: „Generation Y“

Notiz für die/den Interviewer:in

Nachdem mögliche Maßnahmen genannt wurden, erkläre, dass eine frühere Analyse ergab, dass die „Generation Y“ eine spannende Zielgruppe sein könnte.

3. Elemente einer Image- und Marketingstrategie

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Es sollen Elemente einer Image- und Marketingstrategie erarbeitet werden, um vorwiegend die „Generation Y“ anzusprechen, welche am ehesten bereit ist, für einen Wein über 10 € pro Flasche zu zahlen. Hierfür sind zunächst die Bedürfnisse des Kundensegments zu verstehen, um anschließend die Strategie abzuleiten. Primär sind hier Business Judgement und Kreativität gefragt.

Bedürfnisse des Kundensegments:

Authentizität / Individualität
Qualitätsbewusstsein
Nachhaltigkeit / Bio-Zertifizierung
Ansprechendes Design
Direkte Ansprache über neue Medien und soziale Netzwerke
Erlebbarkeit / Einbeziehung in Produktionsprozess
…

Notiz für die/den Interviewer:in

Es reicht, wenn 3-4 der unterstehenden Elemente genannt werden. Die aufgelisteten Maßnahmen sind potenzielle Lösungen, es wird nicht erwartet, dass alle Elemente genannt werden.

Mögliche Elemente einer Image- und Marketingstrategie:

Betonung der langen und persönlichen Geschichte des Weinguts
- Dokumentation des Weinguts bis in das 16. Jahrhundert zurück
- Traditionsweingut in 5. Generation im Familienbesitz
Physische / Optische Auffrischung der Old Winery
- Weingut soll als dynamischer und moderner Betrieb mit Tradition wahrgenommen werden
- Optische Korrekturen an Weingutsgebäuden (s. Business Case)
Bio-Zertifizierung
- Eine Zertifizierung des Weinguts mit „Bio“ könnte sinnvoll sein
Fokus auf Qualität / Aussehen der Weine
- Wert auf Produktion von qualitativ hochwertigem Wein
- Neue, moderne Labels / Flaschen für die Weine, ggf. auch individuelle Labels auf Kundenwunsch in kleineren Serien
Nutzung neuer Kanäle / sozialer Medien
- Aktivität in Blogs, Netzwerken usw., um das Weingut online zu präsentieren
- Bewerbung über vorhandene Wein-Apps oder auch Entwicklung eigener App
- Gewinnung von Influencer:innen oder Blogger:innen als Markenbotschafter:innen
- Direkten Kontakt mit Endkund:innen herstellen
- Nutzung von Online-Kanälen für den Vertrieb, ggf. über Kooperationen
Organisation von Events vor Ort
- Erlebbarkeit der Historie und Produktion
- Bewerbung des Direktvertriebs

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