Bain Case: Altes Weingut

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

• Ein Hektar entspricht der Fläche 100 m x 100 m.
• Aus 1 kg Trauben werden in der Regel zwischen 0,4 und 0,8 l Wein produziert. Da es sich um ein kleines und semi-professionelles Weingut handelt, liegt der Ertrag hier eher unterhalb des Durchschnitts.
• Ein 1 m langer Rebstock liefert in einem Weinstock ca. 3 kg Trauben zur Weinproduktion.

Der Interviewte soll die jährliche Anzahl Weinflaschen à 0,75 l abschätzen, welche aus Trauben des Weinguts produziert werden können. Hierbei ist ein kreativer Ansatz und logischer Rechenweg relevant und weniger die exakten Zahlen.

Berechnung der Anzahl Weinflaschen aus dem Weingut Old Winery:

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

• Einfache, ältere Gerätschaften für Anbau, Ernte, Kelterei und Abfüllung sind vorhanden.
• Die Kapazität der vorhandenen Fässer reicht derzeit nur für die aktuell auf dem Weingut hergestellte Menge Wein aus.
• Derzeit findet kein Einzelverkauf auf dem Weingut statt.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

• Zur Vereinfachung fallen keine Zinsen an, da Sie sich das Geld von Ihrem Onkel leihen können. Dieser wünscht eine konstante Rückzahlung des Geldes über die nächsten 15 Jahre – im Sinne einer Abschreibung über 15 Jahre.

Der Interviewte soll einen Preis je Flasche abschätzen, um hiermit kostendeckend das Weingut betreiben zu können. Hierunter fallen sowohl notwendige Investitionen als auch anfallende jährliche Kosten. In einem ersten Schritt sind relevante notwendige Investitionen strukturiert zu nennen und die Einbeziehung in den Preis je Flasche zu erklären. In einem zweiten Schritt sind jährliche Kosten strukturiert zu nennen. Eine Abschätzung der einzelnen Kosten ist nicht notwendig. Abschließend soll der Interviewte den Preis je Flasche am Markt einordnen und Maßnahmen nennen, um die Profitabilität des Weingutes zu steigern.

Notwendige Investitionen – keine Rechnung erforderlich:

• Technische Aufrüstung bei Anbau und Ernte im Weinberg
• Ausstattung mit weiteren Holzfässern zur Kapazitätssteigerung
• Technische Aufrüstung bei Kelterei und Abfüllung im Weingut
• Optische Auffrischung des Weinguts (z.B. Gebäude, Büro, Verkostungsraum) für Verkauf

Einbeziehung in Preis je Flasche – keine Rechnung erforderlich:

• Abschreibung über mehrere Jahre, u.a. abhängig von Investitionsgegenstand
• Aufwendung auf Kredit oder in bar

Weitere jährliche Kosten – keine Rechnung erforderlich:

• Fixkosten
  • Versicherung
  • Grundsteuer
  • Instandhaltung
  • …
• Variable Kosten
  • Lohnkosten
  • Verpackungsmittel
  • Holzfässer
  • Steuern
  • Marketing
  • …

Bewertung des Preises von 9,80 € pro Flasche:

• Abhängig von Kundensegment
• Für Wein aus dem Supermarkt recht hoch

Diskussion verschiedener Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität. Der Interviewte sollte hierzu die drei wesentlichen Treiber Volumen, Kosten und Preis zunächst nennen. Es können auch nur die zwei Treiber Volumen und Marge genannt werden, wobei die Marge weiter in Preis abzgl. Kosten zu unterteilen ist. Beispielhaft sollten jeweils mögliche Maßnahmen und die Relevanz des Treibers diskutiert werden.

• Produktionsvolumen erhöhen: Eher kleinerer Hebel durch hohe variable Kosten
  • Ertrag steigern: Senkt Qualität des Weines
  • Zukauf von Trauben: Sicherstellung der Qualität notwendig
  • Zukauf von Rebflächen: Verfügbarkeit, Kosten, Logistik zu beachten
  • Zukauf von nutzbaren Freiflächen: Neuanbau teuer und zeitintensiv (Jahre)
  • Erhöhter Düngereinsatz: Trend eher Richtung Bio und nachhaltigem Anbau
• Kosten pro Flasche senken: Diskussion anhand des Bar-Charts
  • Investitionen und Fixkosten mit 2,50 € pro Flasche geringerer Treiber
    • Gerätschaften mieten oder in Winzergenossenschaft teilen
  • Variable Kosten wesentlicher Treiber, insb. Lohnkosten und Verpackung
    • Günstigere Erntehelfer aus Niedriglohnländern
    • Günstigeres Verpackungsmaterial
    • Prozessoptimierung
• Preis pro Flasche erhöhen:
  • Preispunkt recht hoch für eher unbekannten Wein, da Trauben derzeit zum größten Teil direkt verkauft werden
  • Notwendiges Ansprechen einer Kundengruppe, die bereit ist, Preis von über 10 € pro Flasche für neue Weinmarke auszugeben
  • Mögliches Kundensegment: Ende 20er / Anfang 30er („Generation Y“)

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können, wobei der Interviewte wahrscheinlich selbst Teil der „Generation Y“ ist und seine Altersgruppe selber einschätzen sollte:

• „Generation Y“ ist die erste Generation „Digital Natives“, d.h. mit dem Internet aufgewachsene Bevölkerung.
• „Generation Y“ ist weniger preissensitiv, dafür qualitätsbewusst.
• „Generation Y“ legt Wert auf Herkunft / Story des Produkts.
• Nachhaltigkeit spielt für die „Generation Y“ eine große Rolle.

Der Interviewte soll Elemente einer Image- und Marketingstrategie erarbeiten, um vorwiegend die „Generation Y“ anzusprechen, welche am ehesten bereit ist, für einen Wein über 10 € pro Flasche zu zahlen. Hierfür sind zunächst die Bedürfnisse des Kundensegments zu verstehen, um anschließend die Strategie abzuleiten. Primär sind hier Business Judgement und Kreativität gefragt.

Bedürfnisse des Kundensegments:

• Authentizität / Individualität
• Qualitätsbewusstsein
• Nachhaltigkeit / Bio-Zertifizierung
• Ansprechendes Design
• Direkte Ansprache über neue Medien und soziale Netzwerke
• Erlebbarkeit / Einbeziehung in Produktionsprozess
• …

Mögliche Elemente einer Image- und Marketingstrategie:

• Betonung der langen und persönlichen Geschichte des Weinguts
  • Dokumentation des Weinguts bis in das 16. Jahrhundert zurück
  • Traditionsweingut in 5. Generation im Familienbesitz
• Physische / Optische Auffrischung der Old Winery
  • Weingut soll als dynamischer und moderner Betrieb mit Tradition wahrgenommen werden
  • Optische Korrekturen an Weingutsgebäuden (s. Business Case)
• Bio-Zertifizierung
  • Eine Zertifizierung des Weinguts mit „Bio“ könnte sinnvoll sein
• Fokus auf Qualität / Aussehen der Weine
  • Wert auf Produktion von qualitativ hochwertigem Wein
  • Neue, moderne Labels / Flaschen für die Weine, ggf. auch individuelle Labels auf Kundenwunsch in kleineren Serien
• Nutzung neuer / sozialer Medien / Kanäle
  • Aktivität in Blogs, Netzwerken usw., um das Weingut online zu präsentieren
  • Bewerbung über vorhandene Wein-Apps oder auch Entwicklung eigener App
  • Gewinnung von Influencern oder Bloggern als Markenbotschafter
  • Direkten Kontakt mit Endkunden herstellen
  • Nutzung von Online-Kanälen für den Vertrieb, ggf. über Kooperationen
• Organisation von Events vor Ort
  • Erlebbarkeit der Historie und Produktion
  • Bewerbung des Direktvertriebs