Expertencase von Giulia

Veränderungen im Kekse-Markt

Veränderungen im Kekse-Markt Veränderungen im Kekse-Markt
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Problemdefinition

Ihr Kunde ist ein in den USA ansässiger Hersteller von selbstgebrandeten Marken-Keksen, Gumbread Inc. Der Kunde hat festgestellt, dass sein Umsatz in den letzten Jahren zurückgegangen ist. Der Kunde möchte wissen, was er tun soll, um den Umsatz wieder zu steigern.

Kurzlösung

Lösung

Grüne Abschnitte bedeuten, dass Diagramme in dem Bereich „Case Exhibits“ geteilt werden können.

Blaue Abschnitte bedeuten, dass die Informationen dem Interviewten erzählt werden dürfen.

Orangene Abschnitte geben Vorschläge, wie der Interviewte durch den Case geführt werden kann.

Informationen, die geteilt werden können, wenn nach ihnen gefragt wird
  1. Makroüberlegungen
    • PL-Kekse sind in Lebensmittelgeschäften immer beliebter geworden
    • Die Wirtschaft hat sich verschlechtert und in naher Zukunft droht eine Rezession
  2. Wirtschaft
    • Kosten
      • B-Kekse: 4 USD / Tüte
      • PL-Kekse: 3 USD / Tüte
    • Preise
      • B-Kekse: 5 USD / Tüte (Großhandel), 5,75 USD / Tüte (Einzelhandel)
      • PL-Kekse: 3,75 USD / Tüte (Großhandel), 4,25 USD / Tüte (Einzelhandel)
  3. Vertriebskanäle
    • Lebensmittelgeschäfte (90% des gesamten Kekse-Umsatzes) verkaufen B-Kekse und eigene PL-Kekse
    • Massenhändler (z. B. Walmart, Sam's) verkaufen nur B-Kekse
Marktübersicht + Wettbewerbslandschaft

Teil 1 - Vorgeschlagener Ansatz​

Bestimmen Sie, wie groß der gesamte US-Kekse-Markt in USD ist.

Annahmen - vom Befragten zu treffen

  • Größe der US-Bevölkerung: 320M
  • Durchschn. Haushaltsgröße: 2,5 → Anzahl der Haushalte: 128M
  • Durchschn. Anzahl der pro Monat und Haushalt konsumierten Kekstüten: 2
  • Durchschn. Preis pro Kekstüte 5 USD → Durchschn. ausgegebene $ für Cookies pro Monat und Haushalt: 10 USD
  • Marktgröße 15 Mrd. USD (p.a. !!)

Der US-amerikanische Cookie-Markt beläuft sich auf rund 15 Mrd. USD.

Teil 2

Angenommen, der Kekse-Markt beträgt tatsächlich 20 Mrd. USD. Vor kurzem sind Private Lebel-Kekse (solche mit dem Namen des Einzelhändlers) auf den Markt gekommen (Hinweis: B = eigene Marke, PL = Private Label). Ist der Markteintritt von PL-Keksen eine Bedrohung für Gumbread Inc.?

Der Kandidat sollte zunächst nach den allgemeinen Marktbedingungen inkl. Entwicklung (1) sowie der Performance von Gumbread's Inc. auf dem Markt fragen (2).
  • Analyse des Diagramms (Darstellung)
    • PL-Kekse wurden vor 5 Jahren in dem Markt eingeführt.
    • Insgesamt war das Wachstum der Cookies in den letzten fünf Jahren flach.
    • PL hält 25% des Cookie-Marktes, B hält 75%
    • Der Marktanteil unseres Klienten stieg, obwohl die Umsätze zurückgingen - ein guter Indikator dafür, dass der B-Markt schrumpft
    • Der zweite Hauptakteur ist vor 2,5 Jahren in den PL-Markt eingetreten und hat heute bereits 40% des PL-Marktes eingenommen - ein guter Indikator dafür, dass es mit der Größe unseres Klienten und anderer Hauptakteure möglich ist, schnell einen guten PL-Marktanteil zu gewinnen, da dieser PL-Markt möglicherweise noch sehr fragmentiert ist; Der Eintritt des zweiten Hauptakteurs in den PL-Markt, kann ein guter Indikator dafür sein, dass PL anstelle von B-Cookies der zukünftige Markt sein kann
    • PL-Kekse wurden in Lebensmittelgeschäften immer beliebter

Sobald der Kandidat festgestellt hat, dass die Markteinnahmen für Kekse insgesamt stabil sind, sollte er / sie feststellen, warum Gumbread's Inc. einen Rückgang der Umsatzerlöse verzeichnete. Dies ist möglich, indem man die Nachfrage entlang jeder Station der Lieferkette betrachtet.
  • Hersteller / Unternehmen / Wettbewerber: Der Wettbewerb scheint das Unternehmen nicht drastisch zu beeinträchtigen, da der Klient in den letzten 5 Jahren den Marktanteil von B-Keksen deutlich erhöht hat
  • Einzelhändler: Einzelhändler beeinflussen die Nachfrage nicht, da es für Einzelhändler vorteilhaft ist, B-Kekse zu verkaufen, da sie höhere Gewinnspannen bieten
  • Kunden: Es muss also etwas mit der Nachfrage auf Verbraucherebene zu tun haben
    • billigerer Preis? Der PL-Preis ist rund 25% günstiger als der von B-Keksen - sowohl im Groß- als auch im Einzelhandel
      • somit besteht höhere Nachfrage nach günstigeren Keksen, obwohl die Qualität schlechter ist als bei B-Keksen
    • makroökonomische Trends?
      • potenzielle Rezession in naher Zukunft - daher potenziell höhere Preissensitivität der Endkunden
  • Antwort: Während Gumbread Inc. seinen Marktanteil bei B-Kekse erhöht hat (+ 10%), sind die Umsätze zurückgegangen (-10%). Dies liegt daran, dass die Gesamtgröße des Marktes für B-Kekse aufgrund des Markteintritts von PL-Kekse abnimmt (-25%). Wir glauben, dass die Nachfrage nach PL-Kekse auf Verbraucherebene getrieben wird. Somit sind PL-Kekse eine Bedrohung.


Teil 3

Angenommen, PL-Kekse stellen eine Bedrohung für unseren Klienten dar. Welche Strategie sollte Gumbread Inc. verfolgen, um diese Bedrohung zu bekämpfen?

Wenn PL-Kekse eine hohe Bedrohung darstellen, erweitern sie das Portfolio um PL-Kekse.
Da niedrige Herstellungskosten für den Erfolg auf dem PL-Kekse-Markt wesentlich sind, sollte sich der Kunde auf Kostensenkungen konzentrieren

  • Nutzen Sie alle vorhandenen Überkapazitäten
  • Überprüfen Sie Möglichkeiten zur Prozessverbesserung / -effizienz
  • Maßnahmen zur Reduzierung des Overheads ergreifen
  • Partnerschaftsvereinbarungen mit Einzelhändlern eingehen
  • Erhalten Sie so schnell wie möglich bestes Produktwissen
  • Identifizieren Sie kostengünstige Positionen zu Produktbestandteilen
  • Verhandeln Sie Angebote mit Massenhändlern, um in den PL-Markt einzutreten


Wenn PL-Cookies eine geringe Bedrohung darstellen, bleiben Sie im Markt für B-Kekse.
Der Erfolg im B-Markensegment hängt von der Differenzierung und Minimierung der Dynamik des PL-Segments ab:

  • Investieren Sie in das Markenimage, um den Premiumpreis zu unterstützen
  • Machen Sie das Kopieren von Produkten schwierig
  • Betrachten Sie alternative Distributionskanäle
  • Suchen Sie nach Partnerschaftsvereinbarungen mit Lebensmittelhändlern in Bezug auf Markenprodukte
  • Preis Gap erhöhen - Preiserhöhungen gegebenenfalls prüfen
  • Bauen Sie exklusive Partnerschaften mit Massenhändlern auf

Teil 4

Könnten Sie unserem Kunden bitte eine endgültige Empfehlung geben, was als nächstes zu tun ist?

Unser Kunde ist ein in den USA ansässiger Hersteller von B-Keksen, Gumbread Inc. Während unser Kunde seinen Marktanteil erhöht hat, sind seine Umsätze gesunken. Dies liegt daran, dass die Gesamtgröße des B-Kekse-Marktes aufgrund des Markteintritts von PL-Kekse abnimmt. Wir glauben, dass die Nachfrage nach PL-Kekse auf Verbraucherebene getrieben wird. Daher sind PL-Kekse eine Bedrohung für unseren Klienten. Wir müssen besser verstehen, ob es sich um eine große oder geringe Bedrohung handelt. Wenn groß, müssen wir in den PL-Kekse-Markt expandieren. Wenn niedrig, müssen wir bei B-Kekse bleiben und in das Markenimage von B-Kekse investieren. Im nächsten Schritt schlage ich vor, beide Szenarien zu testen.

Exhibits

Teil 2:

Marktübersicht + Wettbewerbslandschaft - siehe Darstellung
Wettbewerbslandschaft
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