Carmatics

Das folgende Framework (Struktur) wäre ein guter Ansatz für das bevorstehende Problem.

Vorschlag: Bei der Vorstellung des Cases sollten Sie das Lösungsschema mit dem Interviewten teilen (nach Besprechung der Problemdefinition und kurzem Brainstormen des Kandidaten).

Bei Nachfrage des Interviewten nach der Art der Technik können folgende Informationen mitgeteilt werden:

• Telematik ist ein Service, der Fahrzeuge mit der externen Welt verbindet. Dieser kann sowohl zum Senden (z.B. Notruf) als auch zum Empfangen von Informationen (z.B. Internet oder andere einfache Kommunikationskanäle über Satellit) genutzt werden.

Bei näheren Fragen zur Marktsituation kannst du folgendes mitteilen:

• Der Markt für private Fahrzeuge ist die letzten Jahre um jährlich 2% geschrumpft und es wird eine Stagnation für nächstes Jahr erwartet.
• Der Markt für kommerzielle Fahrzeuge ist in den letzten Jahren um 3 bis 4% gewachsen. Für die nächsten Jahre wird sogar ein Wachstum von ungefähr 10% jährlich erwartet.
• Der Markt ist sehr profitabel: 15% EBIT.
• Es werden für die nächsten Jahre keine Substitutionsprodukte erwartet.

Der Klient sollte dann Fragen über die Größe des Marktes in Dollar stellen. Du solltest als Interviewer den Interviewten darum bitten dies zu schätzen. Er sollte zunächst den Markt in kommerzielle und private Fahrzeuge unterteilen.

Dann sollte der Interviewte versuchen, die Anzahl der Fahrzeuge zu schätzen sowie den Umsatz pro Fahrzeug. Ein praktischer und schneller Weg, die zweite Schätzung durchzuführen ist es dich selbst in die Lage des privaten Nutzers zu versetzen. Wie viel wärst du bereit für den Dienst pro Jahr zu zahlen?

Es können dann folgende Annahmen mitgeteilt werden:

• Die Marktgröße für private Fahrzeuge beträgt 2 Mio.
• Die Marktgröße für kommerzielle Fahrzeuge beträgt 4 Mio.
• Der mögliche Umsatz pro privatem Fahrzeug beträgt 300 Dollar

Als erstes sollte der Interviewte sicher sein, dass ihm die Idee der Telematik Technologie vertraut ist:

• Was ist Telematik?
• Ist es profitabel?

Gibt es Substitutionsprodukte, die in Zukunft die Branche bedrohen?

Da die Zahl der privaten Fahrzeuge halb so groß ist wie die kommerziellen Fahrzeuge (2 Millionen im Vergleich zu 4 Millionen), aber der Markt für private Fahrzeuge umsatzmäßig nur ein Viertel des Marktes für kommerzielle Fahrzeuge ausmacht (20% im Vergleich zu 80%), müssen sich die Ausgaben pro kommerziellem Fahrzeug auf 600 Dollar belaufen.

Der gesamte Markt für Telematik beträgt ca. 3 Milliarden Dollar.

Bei Nachfrage des Interviewten solltest du folgende Informationen mitteilen:

• Es gibt keine signifikanten Eintrittsbarrieren, allerdings verursacht die Miete der Satelliten sehr hohe Kosten (den größten Kostenblock).
• Der Markt ist ein Quasi-Monopol. Es läuft bereits ein Gerichtsverfahren wegen eines Industrie-Monopols. Der Abschluss des Prozesses wird in den nächsten drei Jahren erwartet.
• AT&T wird sehr wahrscheinlich verurteilt und dazu verpflichtet mindestens 21% des Geschäfts zu verkaufen, damit sie weniger als 50% Marktanteil haben.
• Die restlichen 30% des Marktes sind auf 10 kleinere Wettbewerbern die keine Mobilfunker sind, verteilt.
• Es sollte einfacher sein, Marktanteile von den kleineren Wettbewerbern zu stehlen als von den 70%, die AT&T hält (AT&T ist sehr etabliert in dem Markt und hält seit Jahren erfolgreich 70% der Marktanteile).

Auf dieser Stufe sollte der Interviewte sich auf die Wettbewerber konzentrieren.

• Ist der Markt konzentriert? Gibt es große Player?
• Gibt es Markteintrittsbarrieren? Haben Wettbewerber Patente, die man benötigt, um in den Markt einzutreten?

Das ist der Punkt, an dem der Case geknackt werden sollte.

Der Markt ist groß und wächst vielversprechend. Auf der anderen Seite ist das Monopol von AT&T abschreckend.

Bei Nachfrage des Interviewten kannst du folgende Informationen mitteilen:

• Virgin Mobile hat ein riesiges Netzwerk aus digitalen Mobilfunkmasten, welche die Fahrzeuge in den USA in durchschnittlich 95% der Zeit versorgen können (fahrende Fahrzeuge können eventuell außer Reichweite sein). Mobilfunkmasten können relativ einfach um die Telematik Technologie erweitert werden, so dass Satelliten NICHT immer benötigt werden. (Das ist einer der Schlüssel um den Case zu knacken).
• Virgin könnte aufgrund des umfangreichen Mobilfunkkundennetzes relativ problemlos viele Millionen potenzielle Kunden für den Telematik Dienst erreichen.

Die wichtigsten Ergebnisse zu denen der Interviewte kommen sollte, sind:

• Die Benutzung von Satelliten könnte auf 5% im Vergleich zu kleinen Wettbewerbern reduziert werden. Das bedeutet, dass man in der Lage wäre, die Kosten zu minimieren und sehr wahrscheinlich einen besseren Preis als die 10 kleinen Wettbewerber, die 30% der Marktanteile halten, anbieten könnte.

Der Kandidat sollte alle Daten, die er im Verlauf des Cases gesammelt hat abwägen und eine klare Entscheidung treffen, ob Virgin Mobile in den Telematik Markt eintreten soll oder nicht. Eine mögliche Schlussfolgerung für diesen Case könnte sein:

Nachdem alle Untersuchungen gemacht wurden, denke ich, dass Virgin weiter mit Carmatics fortfahren sollte und in den Telematik Markt eintreten sollte. Das sollte aus den folgenden zwei Hauptgründen gemacht werden:

• Der Markt weist keine signifikanten Eintrittsbarrieren auf. Er ist attraktiv, weil er sehr profitable ist und erwartet wird, dass sein größtes Segment, kommerzielle Fahrzeuge, in den nächsten Jahren um 10% jährlich wachsen wird. Obwohl der Markt noch monopolistisch ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass AT&T innerhalb der nächsten drei Jahre verurteilt wird, was für die Wettbewerber eine große Möglichkeit bietet, diese Marktanteile zu gewinnen.
• Virgin Mobile würde einen Vorteil daraus ziehen können, dass sie bereits eine riesige Abdeckung im Mobilfunkbereich besitzen, welche man für den neuen Telematik Dienst nutzen könnte. Das würde einen enormen Wettbewerbsvorteil im Vergleich zu den anderen 10 Konkurrenten, die aktuell ihre Kommunikation über teure Satelliten abwickeln, generieren.