Vorsprung durch Marge

Problemdefinition

Dein Klient ist der Vorstandsvorsitzende eines großen Automobilkonzerns. Er möchte, dass Du ihm hilfst, die Gewinnmarge seines Unternehmens zu verbessern.

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In diesem Case geht es um die finanzielle Analyse des Produktportfolios eines Automobilherstellers.

Ein guter Kandidat schafft es hier, die finanziellen Kennzahlen in ihren Größenordnungen abzuwägen und aus ihnen Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Wichtig ist hier vor allem, effizient und "mit Überblick" zu arbeiten.

Kurzlösung (Ausklappen) (Einklappen)

Detaillierte Lösung

 Grüne Abschnitte bedeuten, dass Diagramme in dem Bereich „Case Exhibits“ geteilt werden können. 

 Blaue Abschnitte bedeuten, dass die Informationen dem Interviewten erzählt werden dürfen. 

 Orangene Abschnitte geben Vorschläge, wie der Interviewte durch den Case geführt werden kann. 

I. Produktanalyse

 Frage den Kandidaten: "Wie groß ist die aktuelle Gewinnmarge der einzelnen Produkte und wie groß die gesamte? Wir brauchen hier keine genauen Zahlen, sondern plausible Abschätzungen." 

Teile Tabelle 1 - Portfolioanalyse mit dem Kandidaten.

Informationen die dem Kandidaten auf Nachfrage erzählt werden dürfen:

Der Klient teilt seine Produkte in 3 Kategorien auf: PKW, LKW und Services.
Die PKW-Kunden sind hauptsächlich Privatkunden.
Die LKW-Kunden sind hauptsächlich Logistikunternehmen.

Der Kandidat soll hier die Zahlen überschlagen, es soll effizient mit den Zahlen umgegangen werden.

Ein sinnvoller Überschlag für den Gesamtumsatz wäre z.B.: 890 Mio € + 710 Mio € + 290 Mio € = 1.890 Mio €

Da die einzelnen Gewinne schon gegeben sind und nach den Margen gefragt wurde, muss der Kandidat die Kosten gar nicht berechnen.

Der Kandidat sollte näherungsweise (+/- 1%) die Margen berechnen:

PKW-Marge: 10,1 %
LKW-Marge: 1,0 %
Services-Marge: 30,0 %
Gesamt-Marge: 9,8%

Teile Tabelle 2 - Portfolioanalyse (gelöst) mit dem Kandidaten.

II. Services den Autoarten zurechnen

 Frage den Kandidaten: "Bringt uns ganzheitlich betrachtet der PKW-Verkauf oder der LKW-Verkauf inklusive der dazugehörigen Service-Verträge mehr Gewinn? Auch hier genügt eine belastbare Abschätzung."

 Auf Nachfrage, wie die Service-Verträge sich verteilen, teile Diagramm 1 mit dem Kandidaten.

 Services-Infos auf Nachfrage

Unter Services ist die Instandhaltung, also Reparaturen sowie jährliches "Check-Up" zu verstehen.
Die Service-Verträge werden mit dem Neukauf des Autos abgeschlossen.
Grund für den kleinen Anteil an Service-Verträgen bei PKWs ist, dass Kunden sich meist erst nach einem Jahr dazu entscheiden, so einen Vertrag abzuschließen, der Klient dies aber nur für Neuwägen anbietet. Die Kunden gehen dann zu anderen Anbietern und kaufen sich dort die Verträge zu gleichen Konditionen.
Geschäftskunden entschließen sich meist direkt beim Neukauf für das Service-Angebot .

Gewinne, die dem Bereich PKW zuzurechnen sind:

= Gewinne aus direktem Verkauf + Gewinne aus PKW Services
= 89.807.891 € + 10% * 88.029.516 €
=> circa 89 Mio € + 9 Mio € = 98 Mio €

Gewinne, die dem Bereich LKW zuzurechnen sind:

= Gewinne aus direktem Verkauf + Gewinne aus LKW Services
= 7.298.447 € + 90% * 88.029.516 €
=> circa 7 Mio € + 80 Mio € = 87 Mio €

Fazit: Verteilt man die Servicegewinne verursachergerecht auf die Autoarten, macht man in beiden Sparten Gewinn in einer ähnlichen Größenordnung. Wohingegen die Gewinne im Bereich PKW hauptsächlich durch den Verkauf der Wägen entstehen, kommen die Gewinne im Bereich LKW hauptsächlich von den Service-Verträgen.

III. Gründe für Service

 Frage den Kandidaten: "Die Leiterin des Einkaufes kommt zu Dir und sagt, dass sie Verhandlungsspielraum für die Fahrwerke sieht. Diese machen je 10% der variablen Kosten aus. Sie sieht das Potential, diese Kosten um 20% zu senken. Falls dies gelingen sollte, wie viel Kosten würden dadurch ungefähr insgesamt eingespart werden? Wie verändert sich dadurch die Gesamt-Marge? Auch hier genügt eine belastbare Abschätzung."

Einsparungen PKW:

= Variable Kosten PKW * % Fahrwerk * % Einsparung
= 710.460.441 € * 10% * 20%
=> circa 71 Mio € * 20%
= 14,2 Mio €

Einsparungen LKW:

= Variable Kosten LKW * % Fahrwerk * % Einsparung
= 633.101.169 € * 10% * 20%
=> circa 63 Mio € * 20%
= 12,6 Mio €

Einsparungen insgesamt: circa 27 Mio €

Veränderung der Marge:

Da es keine anderweitigen Informationen gibt, wird davon ausgegangen, dass alle anderen Faktoren gleich bleiben.
Wenn sich der Umsatz nicht ändert und die Kosten sinken, steigt der Gewinn im gleichen Maße.
Folglich würden 27 Mio € mehr an Gewinn erzielt werden. Bei einem Umsatz von 1.893 Mio € entspricht dies einer höheren Gewinnmarge von circa 1,5%-Punkten.

IV. Maßnahmen ableiten

 Frage den Kandidaten: "Welche Möglichkeiten haben wir die Gewinnmarge zu verbessern, abgesehen von dem Vorschlag der Einkaufsleiterin?"

Der Kandidat weiß zu diesem Zeitpunkt nicht sonderlich viel über das Unternehmen oder die Branche, daher ist es besonders wichtig, dass das Problem strukturiert angegangen wird.
Gewinnmarge = Gewinn / Umsatz
Dass bedeutet, damit die Marge steigt, muss der Gewinn überproportional zum Umsatz steigen.

Umsatz= Preis * Menge
Gewinn = Preis* Menge - Variable Kosten* Menge - Fixkosten

Möglichkeiten die Marge zu erhöhen sind folglich:

Absolute Fixkosten senken
Preise erhöhen (Technisch nur korrekt, wenn Kosten > 0, das ist aber gegeben)
Portfoliomix verändern, Erhöhung der Anteile der profitableren Segmenten (Services haben überdurchschnittlich hohe Marge)
Variable Kosten senken (z.b. Produktivität der Produktion erhöhen,...)
Menge erhöhen (Technisch nur korrekt, wenn Fixkosten > 0)

 Falls an dieser Stelle keine konkreten Vorschläge gemacht werden, fordere den Kandidaten auf, dies zu tun: "Und wie können wir das bei uns erreichen?"

V. Priorisieren

 Frage den Kandidaten: "Von allen Maßnahmen, welche würdest Du als erstes in Angriff nehmen und warum?"

Der Kandidat sollte hier klar und schlüssig begründen, warum er sich für seine Wahl entschieden hat. Beispielhaft könnte er sagen:

Zunächst will ich mich darauf konzentrieren ein Angebot für PKW Fahrer aufzubauen, welche ein Service-Vertrag nicht bei Neukauf, sondern nach einiger Zeit abschließen wollen. Der Service-Bereich ist mit einer Marge von 30% der profitabelste, allerdings sind wir hier bisher fast ausschließlich im LKW-Bereich erfolgreich. Besonders attraktiv an dieser Option ist, dass wir kein neues Produkt anbieten müssen, sondern uns allein im Zeitpunkt des Verkaufs an den Kunden anpassen müssen. Konkret schlage ich vor, proaktiv den Neuwagen-Kunden ein halbes Jahr nach dem Kauf ein Angebot vorzulegen, um so auf unsere Services aufmerksam zu machen.

Schwierige Fragen

Gehen wir davon aus, es wäre rechtlich nur möglich, die Services am Tag des Neuwagen-Kaufes anzubieten. Wie könnten wir es schaffen, mehr Service-Verträge an PKW-Kunden zu verkaufen?