Nutripremium

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In diesem ersten Schritt sollte der Interviewte das Potenzial des Marktes untersuchen.

• Wer sind die Kunden und wie können sie segmentiert werden?
• Wie viel sind sie bereit zu zahlen?
• Wächst der Markt?
• Ist die Bevölkerung gewöhnt, solche Produkte zu kaufen? Wenn ja, wie viel sind sie bereit zu zahlen?
• Wie groß ist der gesamte Markt für jede Produktlinie von Nutripremium?

Markt für schwangere Frauen:

Wir nehmen an, dass eine chinesische Frau im Durchschnitt 2 Babys in ihrem Leben auf die Welt bringt (Schwangerschaftszeit 18 Monate = 1½ Jahre).

Bei einer Lebenserwartung von 75 Jahren, sind durchschnittlich 2% der weiblichen Bevölkerung zu einer gegebenen Zeit schwanger.

Markt für kranke Patienten:

Durch ein ähnliches Vorgeheen beim Schätzen, können wir annehmen, dass durchschnittlich 2% der Bevölkerung irgendwann im Leben Krebs hat und das für durchschnittlich fünf Jahre (danach sind sie entweder geheilt oder verstorben).

Zu jeder Zeit sind damit 0,13% der Bevölkerung an Krebs erkrankt, d.h. ungefähr 2 Millionen Menschen.

Um die Kalkulation zu vereinfachen, nehmen wir an, dass die Anzahl der Diabetespatienten zehn Mal so hoch ist, d.h. 20 Millionen Menschen. Damit ist die Anzahl von kranken Patienten insgesamt 22 Millionen. Von diesen konsumieren nur 10% spezielle Nahrungsergänzungsmittel bei durchschnittlichen Ausgaben von 300 €/Jahr. Der gesamte Markt ist dann:

Der gesamte jährliche Markt für kranke Patienten macht also 660 Millionen Euro aus.

Bei Nachfrage des Interviewten sollten folgende Informationen mitgeteilt werden:

• Nutripremium hat seine Produktionskapazitäten konstant ausgeweitet. Aber nachdem der europäische Markt vor drei Jahren Anzeichen einer Abkühlung hatte, wurde die Ausweitung der Produktionskapazitäten gestoppt. Die Produktionsstätten laufen nun auf 98% der Kapazität.
• Nutripremium hat bisher keine Distributionskanäle in China. In Europa verkaufen sie die Linie für „schwangere Frauen“ in Einzelhandelsgeschäften und die Linie für „kranke Patienten“ über Krankenhäuser und Behandlungszentren.
• Eine neue Fabrik in Spanien, die im Jahr Produkte im Wert von 100 Millionen Euro produziert, würde Investments in Höhe von 500 Millionen Euro benötigen. Die gleiche Fabrik in China würde lediglich 300 Millionen Euro kosten.
• Das Unternehmen hat ungefähr 600 Millionen Euro verfügbare Mittel für Investments in die Ausweitung von Produktionskapazitäten.

Hier sollte der Kandidat die Möglichkeiten des Unternehmens untersuchen, in einen neuen Markt im Ausland einzutreten.

• Wie sind die Möglichkeiten und die Kompetenz?
• Ist genug Kapazität vorhanden, um den chinesischen Markt zu versorgen?
• Ist genug Geld für Investitionen in die Expansion vorhanden?
• Welche Vertriebskanäle könnte man in China nutzen (Partnerschaften, etc.)?
• Würde das Unternehmen weiterhin in Spanien produzieren, um nach China zu exportieren? Sehr wahrscheinlich nicht, da Nahrung relativ schwer ist und die Versandkosten das Produkt wohl zu teuer für China machen würden.

Die wichtigsten Ergebnisse zu denen der Interviewte kommen sollte sind:

• Durch die hohe Auslastung der Fabriken würde ein Markteintritt Investments in eine oder mehrere neue Produktionsstätten erfordern. Da die Fabriken den chinesischen Markt versorgen sollen und das Errichten in China günstiger als in Spanien ist, sollte Nutripremium die Produktionsstätten in China erbauen, wenn sie dorthin expandieren.
• Die notwendigen Investments in die Infrastruktur würden sich auf 300 Millionen € belaufen. Damit könnte man ca. 11% des chinesischen Marktes abzudecken (100 Mio. € / (225 + 660) Mio. €). Das Unternehmen hat genug Geld verfügbar, um 2 solcher Fabriken zu bauen und so die Möglichkeit, 22% Marktanteil zu gewinnen.
• Eine Menge Geld und Aufwand müssen investiert werden, um Netzwerke und Kontakte aufzubauen, sodass Nutripremium die erforderlichen Distributionskanäle in China zur Verfügung hätte.

Um das Wettbewerbsumfeld zu erläutern, können Sie Diagramm 2 und 3 bei Nachfrage des Kandidaten teilen.

Dabei ist ersichtlich, dass es drei Hauptkonkurrenten gibt und die Regierung eine hohe Beteiligung an diesen hält.

Bei Nachfrage des Interviewten sollten folgende Informationen mitgeteilt werden:

• Der Markt von spezieller Nahrungsergänzung ist neu in China. Alte ungünstige Verordnungen wurden auf Chinfoo’s Anfrage fallengelassen. Die Lobbyarbeit von Chinfoo (die Regierung ist Hauptanteilseigner) war entscheidend für die Streichung der Verordnungen.
• Die Wettbewerber bauen zurzeit vier neue Fabriken zur Herstellung von spezieller Nahrungsergänzung.
• Die fortgeschrittene Technologie von Nutripremium würde es ihnen ermöglichen, die Produkte 10% günstiger als die aktuellen Konkurrenten in China zu produzieren.

Das ist der wichtigste Teil des Cases. Obwohl der Markt bezüglich der Größe und des Wachstums vielversprechend zu sein scheint, sollte die Bewertung des Wettbewerbsumfelds den Kandidaten dazu zwingen, sich gegen die Expansion zu entscheiden.

• Wie sieht das Wettbewerbsumfeld für die Produkte in China aus (Hauptbewerber, Profitabilität, Monopole, Kartelle, etc.)?
• Gibt es irgendwelche Regularien oder andere Eintrittsbarrieren?
• Ist der Markt durch Wettbewerber gesättigt?

Die Ergebnisse, zu denen der Interviewte in diesem Schritt kommen sollte, sind:

• Es scheint ein Teilmonopol in dem Markt zu geben.
• Die Regierung scheint als Anteilseigner des Hauptkonkurrenten äußerst verwickelt zu sein. Das scheint kein besonders gutes Umfeld für einen Wettbewerber aus dem Ausland zu sein, der darauf abzielt, Marktanteile von lokalen Playern zu stehlen.
• Die Wettbewerber weiten ihre Kapazität aus, was dazu führen könnte, dass die Marktpreise fallen (höheres Angebot).

Der Interviewte sollte die Hauptergebnisse zusammenfassen und den Case logisch abschließen. Eine Möglichkeit könnte sein:

Aus folgenden drei Gründen denke ich, dass Nutripremium nicht in den chinesischen Markt expandieren sollte:

• Der Wettbewerb scheint heftig und durch die Regierung kontrolliert zu sein. Die drei größten Player haben 90% der Marktanteile auf sich vereint. Die Regierung hat 49% der Anteile des größten Players, was in vielen Sachlagen zu Nachteilen für Nutripremium führen würde (Erlangen von Lizenzen, Formalitäten und Bürokratie für die Kommerzialisierung der Produkte etc.).
• Da nahe der Kapazitätsgrenze produziert wird, wären neue Investments in die Infrastruktur (neue Produktionsstätten) notwendig. Obwohl das Geld dafür vorhanden ist, könnte es große Probleme geben, wenn die Expansion scheitert (der chinesische Markt unterscheidet sich stark von dem europäischen Markt, insbesondere der Geschmack der Kunden ist anders). Außerdem hat Nutripremium keine Erfahrung, Produkte in China zu fertigen.
   
• Es gibt andere Märkte, wo der Wettbewerb viel fragmentierter ist und noch mehr Wachstumspotential zu erwarten ist. Entwicklungsländer in Südamerika wie bspw. Argentinien oder Brasilien wären Kandidaten, wo zudem die kulturelle Distanz näher an Europa ist. Das Investment könnte daher in diesen Ländern rentabler sein.

Vorgeschlagene Antwort:

Wir haben totale Kosten von 15M € (10M + 200K * 25) abgesehen von den direkten Kosten der Dosen. Die Anzahl der Dosen, die ein Kunde pro Jahr nimmt liegt bei 480 (4 * 30 *4). Da die Marge pro Dose bei 20% liegt, generiert jeder Kunde ungefähr 100€ Gewinn pro Jahr. Wir kommen zu dem Ergebnis, dass ungefähr 150.000 Kunden benötigt werden, um den Break-Even-Punkt mit dem Krebsprodukt zu erreichen.