Oliver Wyman Case: Full Electrons Ahead

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• Vergleichbar in Technologie und Design.
• Zugang zur gleichen öffentlichen Ladeinfrastruktur.
• Das Grundpreisangebot des Wettbewerbers umfasst alle üblichen Ausstattungen, wie eine automatische Klimaanlage und ein Soundsystem mit drahtloser Konnektivität.
• Das Grundpreisangebot des Wettbewerbers umfasst alle üblichen Ausstattungen, wie eine automatische Klimaanlage und ein Soundsystem mit drahtloser Konnektivität.

Was könnte der Grund dafür sein? Eines der zu diskutierenden Themen sind Anreize für den Kauf von Elektrofahrzeugen:

• Die österreichische Regierung hat eine Rückerstattung von 12% des Kaufpreises eines vollelektrischen Fahrzeugs eingeführt, jedoch nur, wenn dessen Preis maximal 50.000 € beträgt (die Regierung möchte keine Luxusautos subventionieren).
• Das Modell des Wettbewerbers hat somit einen effektiven Preis von nur 44.000 €, was die deutlich höhere Nachfrage erklären könnte.

Identifizieren des Problems:

• Die interviewte Person sollte nach der allgemeinen Marktentwicklung fragen und/oder ob es Wettbewerber auf dem Markt gibt.
• Die interviewte Person sollte fragen, ob die Modelle von WyCar und die des Wettbewerbers vergleichbar sind / wie sie sich unterscheiden.

Die interviewte Person sollte erkennen, dass das Modell „300“ selbst bei einem Preis von 51.000 € angesichts seiner größeren Reichweite (+20%) und des Preisaufschlags von nur 1.000 € (+2%) gut mit dem Modell des Wettbewerbers mithalten können sollte. Was könnte der Grund sein?

Die interviewte Person sollte bemerken, dass die Obergrenze der staatlichen Prämie die geringe Nachfrage nach dem kleineren Typ „150“ nicht erklärt.

Oliver Wyman Case Team Aufgaben

• Das Management hat die Probleme im Zusammenhang mit der Preisgestaltung für die beiden Modelle verstanden.
• Die aktuellen Margen sind jedoch bereits sehr niedrig, und es gibt keinen Spielraum, um die Herstellungskosten kurzfristig zu senken.
• Das Management ist daher nur dann bereit, die Preise zu senken, wenn sie
  • zusätzliche Einnahmen aus dem Verkauf ihres Elektrofahrzeugs generieren können und/oder
  • nicht herstellungsbezogene Kosten im Zusammenhang mit dem Verkauf ihres Elektrofahrzeugs senken können.
• Sie haben die interviewte Person gebeten, Ideen für beides zu entwickeln.
• Die interviewte Person sollte einige Ideen entwickeln; das Management bittet dann darum, eine tiefgehende Analyse der von ihnen favorisierten Ideen durchzuführen:

Die interviewte Person sollte erkennen, dass hauptsächlich junge Menschen in großen Städten an Elektrofahrzeugen mit einer Reichweite von nur 150 km interessiert sind. Allerdings liegt der Preis, den sie zu zahlen bereit sind, in der Regel niedriger als der aktuelle Preis des Modells.

• Der Junior Consultant im Team der interviewten Person erinnert sich an seine Vorlesungen über Verhaltensökonomie und insbesondere an die Risikoaversion der Menschen.
• Er schlägt für die ersten fünf Jahre nach dem Kauf des Fahrzeugs vor, eine optionale Garantie für die Batterie einzuführen (kostenloser Austausch im Falle eines Ausfalls).
• Die Ingenieur-Abteilung des Kunden stellt statistische Daten zur Verfügung, die die durchschnittlichen Ausfallraten der WyCar-Batterie zeigen:

Was ist der Mindestpreis, den WyCar für die Garantie verlangen muss, um sicherzustellen, dass das Angebot für WyCar keine zusätzlichen Kosten verursacht, wenn die Ersatzkosten von WyCar im Durchschnitt 5.000 € pro Batterie betragen (nehmen Sie an, dass es sogar innerhalb der ersten zwei Jahre keine Standardgarantie gibt)?

Die Ausfallwahrscheinlichkeit innerhalb der ersten fünf Jahre beträgt 22%. Die erwarteten Ersatzkosten pro verkauftem Auto betragen 1.100 €, was auch der Mindestpreis ist, der dem Kunden für die Ersatzgarantie berechnet werden muss.

• Bei einem Treffen mit der Leiterin des Business Developments erwähnt sie, dass sie derzeit eine Zusammenarbeit mit dem großen nationalen Energieanbieter MountainSpark diskutiert.
• WyCar könnte die Heimladestation von MountainSpark zusammen mit dem Kauf eines Elektrofahrzeugs anbieten.
• Die Kunden würden die Ladestationen kostenlos erhalten, müssten jedoch einen Vertrag mit MountainSpark als ihrem Hausstromanbieter für fünf Jahre abschließen oder aufrechterhalten.
• Die Gesamtkosten, einschließlich der Installation der Ladestation, betragen 750 €, von denen WyCar 40% übernehmen und MountainSpark den Rest tragen würde. Im Gegenzug würde WyCar über die Vertragslaufzeit von 5 Jahren hinweg 10% der variablen Einnahmen aus dem Stromverbrauch der Heimladestation erhalten.
• Die folgende Tabelle zeigt eine Zusammenfassung der Analyse der interviewten Person zu den wirtschaftlichen Aspekten von Elektrofahrzeugen in Österreich:

Wäre diese Zusammenarbeit wirtschaftlich rentabel für WyCar?

Eher nicht – die Kosten pro Station für WyCar betragen 300 €, was genau den erwarteten Einnahmen von 300 € über fünf Jahre entspricht (mit einem negativen Kapitalwert). Darüber hinaus wäre WyCar dem Risiko sinkender Strompreise ausgesetzt.

• In Gesprächen mit dem Management des Kunden stellt sich heraus, dass neben der Herstellung der elektrischen Fahrzeuge die einzigen direkten Kosten die Distributionskosten sind.
• WyCar verkauft derzeit sowohl seine elektrischen Fahrzeuge als auch seine konventionellen Modelle über traditionelle Autohäuser.
• Die durchschnittlichen Vertriebskosten betragen 10% des endgültigen Kaufpreises.
• Der Junior Consultant der interviewten Person hat kürzlich eine Umfrage gelesen, die zeigt, dass junge urban lebende Menschen schicke Ausstellungsräume und Online-Bestellungen den konventionellen Autohäusern vorziehen.

Basierend auf der Arbeit der interviewten Person entscheidet das Management, die Batteriegarantie für das Modell „300“ als optionale Dienstleistung zu einem Preis von 2.350 € anzubieten und gleichzeitig den Verkaufspreis des Modells (voll ausgestattet) auf 50.000 € zu senken, um sich für die staatliche Subvention zu qualifizieren.

Wie könnte WyCar seine Distributionsstrategie anpassen?

Aufgrund der Hauptzielgruppe Showrooms in großen Städten eröffnen und das Modell „150“ online verkaufen.

Wenn der Online-Verkauf eines Modells „150“ mit Handhabungskosten von 1% verbunden ist, zu welchem Preis kann WyCar das Auto anbieten, wenn es die gesamten Einsparungen bei der Distribution an den Kunden weitergibt?

Sie können das Auto online für 31.815 € anbieten, was den Kosten von WyCar vor der Distribution (90% von 35.000€) plus 1% für die Handhabung entspricht.

Welcher Prozentsatz der Kunden muss die Garantie kaufen, um die Gewinnspanne von WyCar beim Modell „300“ stabil zu halten?

80% der Kunden müssen die Garantie kaufen. Der durchschnittliche Gewinn aus dem Service beträgt 1.250 € und der Preisrückgang, der ausgeglichen werden muss, beträgt 1.000 €.

Die interviewte Person sollte alle Informationen, die er oder sie im Verlauf des Falls gesammelt hat, abwägen und zu dem Schluss kommen, dass die Elektrofahrzeuge von WyCar im Vergleich zur Zahlungsbereitschaft der Kunden und dem Angebot der Wettbewerber zu teuer sind. Das Problem kann angegangen werden, indem zusätzliche Dienstleistungen (z. B. eine langfristige Garantie für die Batterie) angeboten werden, um Preissenkungen auszugleichen oder durch das Senken von Kosten (z. B. durch Verlagerung des Verkaufs auf Online-Kanäle, um die Distributionskosten zu reduzieren).