DairyCo

Das folgende Framework gibt eine Übersicht über den Case.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

• Es gibt keine spezifischen Endkunden-Segmente an die DairyCo seine Produkte adressiert. Die Kunden (welche zwei verschiedene Vertriebskanäle repräsentieren) sind große Supermärkte und Großhandel.
• Wie in der gesamten Industrie, ist in den letzten Jahren die Anzahl der verkauften Einheiten beider Produktlinien leicht angestiegen.
• DairyCo verkauft zwei Produktlinien:
  • H-Milch
  • Naturjoghurt.
• DairyCo hat nur eine zu 60 % ausgelastete Produktionsstätte.

In diesem ersten Schritt sollte der Interviewte das Unternehmen näher untersuchen:

• Produkte
• Anzahl verkaufter Produkte
• Kunden

Schlussfolgerungen

• DairyCo hat zwei Umsatzquellen.
• Beide mussten in den letzten Jahren einen Umsatzrückgang verzeichnen.
• Da die Anzahl der verkauften Einheiten in beiden Produktlinien gestiegen ist, ist ein Preisverfall einer der möglichen Gründe für den Gewinneinbruch.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

• Die Kosten pro Einheit sind nicht angestiegen.
• Umsätze und Rentabilität sind bei beiden Produktlinien gleichermaßen zurückgegangen.

Möglichkeiten der Kostenreduktion:

• Rohstoffkosten: NICHT möglich, da die Rohstoffe ein sehr standardisiertes Gut sind (Milch hat einen festen Preis im Markt).
• Produktionskosten (ohne Lohnkosten): Die Fabrik wurde bereits optimiert und Produktivitätsverbesserungen würden große Investments benötigen, welche das Unternehmen nicht leisten könnte.
• Arbeitskosten: Gewerkschaften kontrollieren die Gehälter. Zurückgehende Gehälter würden zu Unzufriedenheit und Streiks führen.
• Marketing: Könnte reduziert werden, aber die Umsätze würden als Konsequenz sehr wahrscheinlich stärker fallen, als mit Marketing gespart würde.
• Vertriebsgemeinkosten: NICHT möglich, bereits vom CEO versucht.
• Vertrieb: An den günstigsten Anbieter im Markt ausgelagert.
• Andere Kosten: NICHT möglich, bereits vom CEO versucht.

Hier sollte der Interviewte versuchen beide Seiten der Rentabilitätsgleichung zu verstehen:

Umsätze

• Umsatzgenerierung
• Veränderung über die letzten Jahre

Kosten

• Aufschlüsselung der Kosten
• Veränderung über die letzten Jahre
• Anstieg spezifischer Kosten

Schlussfolgerungen

• Die Kosten pro Einheit sind bei DairyCo nicht gestiegen in den letzten Jahren.
• Das bedeutet, dass die Kosten NICHT zu der Abnahme der Profitabilität beigetragen haben.
• Der einzige Grund muss daher der Preisverfall sein.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

• Der Markt ist fragmentiert in einige größere Player und hauptsächlich mittelgroße Unternehmen wie DairyCo.
• Alle Wettbewerber, unabhängig von ihrer Größe, stehen vor sehr ähnlichen Problemen wie DairyCo (Umsätze und Gewinne schrumpfen).
• Die gesamte Gewinnmarge der Produkte ist über die Zeit für alle Wettbewerber konstant gesunken, da die Preise als Konsequenz eines Preiskampfes immer weiter fallen.

In diesem Abschnitt sollte der Interviewte sinnvolle Fragen über das Wettbewerbsumfeld stellen und herausfinden, ob es einen industrieweiten Preisverfall oder nur einen Preisrückgang bei DairyCo (internes Problem) gegeben hat:

• DairyCo‘s Hauptkonkurrenten
• Größe der Hauptkonkurrenten
• Kostenstruktur der Hauptkonkurrenten
• Produkte der Hauptkonkurrenten
• Preis der Produkte der Hauptkonkurrenten

Mit den Details über DairyCo und die Konkurrenten, die der Interviewte während der Analyse erworben hat, sollte er über Optionen nachdenken, den Gewinn zu steigern.

Möglichkeiten, Gewinne zu erhalten:

1. Anheben des Preises

Ein Anheben der Preise, um die Umsätze zu steigern ist keine Option ist, da DairyCo sehr schnell seine Marktanteile an die Wettbewerber verlieren würde.

2. Senkung der Kosten

Wie bereits diskutiert ist diese Option nicht durchführbar, da die Kosten bereits optimiert wurden.

3. Ausweiten der Umsätze durch Ausnutzen der Ansoff-Matrix

Ein guter Ansatz weitere Möglichkeiten der Umsatzsteigerung zu finden, ist die Verwendung der Ansoff-Matrix.

• Marktpenetration (Verkauf von mehr aktuellen Produkten an bestehende Kunden):
  In der aktuellen Situation ist das Beharren auf aktuelle Produkte keine gute Idee, da wir gesehen haben, dass sie Rohstoffen sehr ähnlich sind (es ist sehr schwer, mehr Einheiten zu verkaufen, ohne den aktuellen Preis, der schon sehr gering ist, noch weiter zu senken).
   
• Marktentwicklung (Verkauf von aktuellen Produkten an neue Kunden):
  Ist keine gute Lösung, siehe Kommentar „Marktpenetration“.
   
• Diversifikation (Verkauf neuer Produkte an neue Kunden):
  Diversifikation (neue Produkte für neue Kunden) wäre zu gewagt für DairyCo. Bevor sie in beide Dimensionen (Produkt und Markt) expandieren, sollten sie sich zuerst nur auf eine fokussieren.
• Produktentwicklung (Verkauf von neuen Produkten an bestehende Kunden):
  Die beste Wahl wäre es, neue Produkte zu entwickeln und sie an bestehende Kunden zu verkaufen.

Schlussfolgerungen

Die beste Möglichkeit zur Umsatzsteigerung bei DairyCo scheint die Entwicklung neuer Produkte für bestehende Kunden zu sein.

Ein guter Abschluss des Cases wäre:

Hauptgrund für die abnehmenden Gewinne ist der Preiskrieg zwischen den Wettbewerbern der H-Milch und Naturjoghurt Industrie.

Vorschlag: Komplexere Produkte mit klarem und bezeichnendem USP entwickeln und kommerzialisieren, für die man einen höheren Preis verlangen kann (zum Beispiel aromatisierte Joghurts, frische Milch, fettreduzierte Joghurts, etc.).

Durch die folgenden drei Punkte kann das begründet werden:

1. Kürzung der Kosten

Dies ist keine durchführbare Option. Für die meisten Kostenblöcke wurde bereits eine Kostenoptimierung durchgeführt. Für andere wären große Investments nötig (Senkung der Produktionskosten).

2. Mehr Verkäufe der aktuellen Produkte

Dies ist eher unmöglich (egal ob an bestehende oder neue Kunden), da es eine weitere Reduzierung des Preises erfordern würde (Produkte sind ähnlich wie Rohstoffe), was den Preiskampf verschlimmern würde und sehr wahrscheinlich noch weiter die Rentabilität der gesamten Industrie schwächen würde.

3. Entwicklung von neuen Produkten

Neue Produkte mit klaren USP würden es DairyCo erlauben, sich selbst im Markt zu positionieren.
Man könnte gezielte Kundengruppen ansprechen (zum Beispiel fettreduzierter Joghurt für junge, "gesunde" Kunden), von denen man dann einen höheren Preis verlangen könnte.

Das zöge eine größere Gewinnmarge pro Produkt und daher auch insgesamt höhere Gewinne nach sich.