EY-Parthenon Case: Virtueller Marktplatz

i

Wie generiert ein Unternehmen wie dein-neues-zuhause.de Umsatz?

Der Bewerber sollte hier verstehen, dass das Kernprodukt der Online-Marktplätze das Anzeigengeschäft ist. Zudem sollte er aber auch herausfinden, dass nahezu alle Online-Geschäftsmodelle – wie auch dieses – einen starken Umsatzbringer im Bereich Werbung hat.

Fokus der Geschäftsführung in diesem Projekt sind die Werbeumsätze – doch wie setzen sich diese zusammen?

Generell setzt sich der Umsatz aus Menge & Preis zusammen.

Der Bewerber könnte über diverse Preis-Konzepte nachdenken – u. a. Cost per click (CPC – sobald ein Endkunde auf die Werbung klickt) oder Cost per View / Mille (CPM – sobald ein Endkunde die Werbung sieht). Letzteres betrachten wir in diesem Case und bildet die Preiskomponente.

Bezüglich der Menge sollte der Bewerber auf drei Faktoren zu sprechen kommen:

1) die Anzahl der Seitenbesucher („Views“),

2) die durchschnittliche Anzahl der Werbe-Slots („Ad Slots“) pro Seite, die der Besucher sieht, und

3) die Auslastung („Fill Rate“) der angebotenen Werbe-Slots (nicht alle Slots sind durchgehend verkauft)

Auf Nachfrage können folgende Zahlen verbal mitgeteilt werden (vereinfacht, daher mit Durchschnitt zu rechnen):

• Anzahl Seitenaufrufe (Views) in 2017: 900 Mio.
• Anzahl Werbe-Slots (Ad Slots) je Seite: 3
• Fill Rate: 33%
• TKP / Tausend-Kontakt-Preis: 9 €

Auf Nachfrage wird der TKP für ein Video mit 20€ gegeben.

Wie viel Umsatz hat dein-neues-zuhause.de im Jahre 2017 mit Werbung generiert?

Wie könnte der Umsatz gesteigert werden?
(fett gedruckte = die beispielhaft berechneten Optionen)

• Menge: Mehr Marketing (SEO / SEA), um Views zu erhöhen
• Menge: Mehr Ad Slots pro Seite verkaufen (z. B. 4 statt 3)
• Preis: Einfach Preise erhöhen (schwer umsetzbar, da starke Konkurrenz)
• Preis: Dem Kunden Mehrwert bieten (z. B. durch Videos oder Targeting)
• Andere Preismodelle: CPC statt CPM
• Out of the box: Mobile / App besser monetarisieren, Key Accounts spezielle Angebote unterbreiten (z. B. Homepage als Fixpreis pro Tag), …

Welches Umsatzpotenzial könnte dadurch erreicht werden?

• Beide Optionen bringen einen gewünschten Zusatzumsatz von 2,7 bzw. 3,3 Mio. €
• Theoretisch könnten auch beide Optionen parallel umgesetzt werden
• Das Erhöhen der Ad Slots von 3 auf 4 (Option 1) könnte jedoch das Kernprodukt stören, da die Endkunden / Besucher von der Masse an Werbung gestört werden und zur Konkurrenz abwandern.
  • Den genauen Effekt von den jeweiligen Optionen könnte man in einem A/B-Test herausfinden: In einem identischen Zeitraum werden einer Versuchsgruppe z. B. 4 Ad Slots gezeigt statt 3. Der Vergleichsgruppe werden weiterhin nur 3 Ad Slots gezeigt. In der Folge lässt sich vergleichen, ob die Besucher der Versuchsgruppe beispielsweise schneller die Seiten verlassen oder weniger Seiten anklicken – unsere Webseite also weniger attraktiv wirkt
• Unabhängig von dem Test würde man zu Option 2 raten, da der finanzielle Effekt größer ist, Video-Material vom Endkunden / Seitenbesucher evtl. sogar als interessanter eingeschätzt wird und keine Erhöhung der Ad Slots notwendig ist