Market Sizing and pricing of a new drug

Fragen zur Marktgröße werden häufig in Case-Interviews im Consulting gestellt, weil sie eine Mischung aus Logik, Mathematik und gesundem Menschenverstand erfordern. Sie können als eigenständige Frage oder als Teil eines größeren Cases gestellt werden. Bewerber:innen, die sich mit Fragen zur Marktgröße auskennen, können hier richtig punkten. Was sind Market Sizing Cases?Wenn du dich bei Top-Beratungsunternehmen wie McKinsey, BCG oder Bain bewirbst, wirst du um einen Case zur Markteinschätzung kaum herumkommen. Market Sizing Cases gelten als "Back-of-the-Envelope"-Berechnungen, da sie auf der Rückseite eines Briefumschlags durchgeführt werden können. Trotz des Namens werden hier nicht nur Marktgrößen geschätzt, sondern es kann auch nach sonstigen Schätzungen gefragt werden. Wenn du z.B. mit einem britischen Bekleidungshändler über seine Wachstumsstrategie sprichst, könntest du auf einem Umschlag berechnen, wie groß der Online-Kleidungsmarkt ist und zu wieviel Prozent der Händler den Markt bereits durchdringt. Wenn du diese Berechnungen schnell durchführst, bleibt das Gespräch mit dem Kunden im Fluss und du hinterlässt einen guten Eindruck.Du kannst die Frage nach der Marktgröße als eigenständigen Case bekommen (was allerdings seltener vorkommt) oder als Teil einer umfassenderen Problemstellung, wie zum Beispiel einem Markteintritt. Die gute Nachricht: Bei der Frage nach der Marktgröße gibt es kein richtig oder falsch. Der oder die Interviewer:in interessiert sich weniger für die Zahl, die du für den Markt ermittelt hast, als vielmehr für die Herangehensweise, mit der du zu dieser Zahl gekommen bist. Warum werden Market Sizing Cases in Consulting-Interviews gerne genutzt?Market Sizing Cases dienen dazu, deine quantitativen und logischen Fähigkeiten zu testen. Der oder die Interviewer:in möchte herausfinden, ob du gut mit Zahlen arbeitest und ob du in der Lage bist, fundierte Annahmen zu treffen und mit Mehrdeutigkeiten umzugehen. Bei Fragen zur Marktgröße geht es nicht nur um die Größe von Märkten, sondern auch um andere Arten von Schätzungen, z.B. die Anzahl der Golfbälle in einem Jumbo. Wie du vielleicht schon gemerkt hast, ist Mathe bei der Bearbeitung dieser Fragen wichtig, da du keinen Taschenrechner zum Rechnen hast. Am Wichtigsten ist, dass du mit großen Zahlen wie Millionen und Milliarden sowie mit Prozentsätzen umgehen kannst. Dazu später mehr. Wie gehst du bei Market Sizing Cases am besten vor?Nachdem wir nun die Theorie hinter den Market Sizing Cases kennen und ihre Relevanz für dein Case-Interview besprochen haben, schauen wir uns das Vorgehen genauer an.Segmentierung – Das A und O in Market Sizing CasesWenn du dich zu Case-Interviews eingelesen hast, bevor du dich mit Fragen der Marktgröße auseinandergesetzt hast, bist du vielleicht schon auf einige Bereiche gestoßen, in denen eine Segmentierung erforderlich ist. Daten zu segmentieren ist eine wichtige Fähigkeit, die du sowohl als Kandidat:in im Case-Interview als auch in deiner späteren Karriere als Consultant beherrschen musst. Segmentierung bezieht sich im Allgemeinen auf die Aufteilung eines größeren Ganzen in kleinere Teile oder Segmente. Das Prinzip, das du verstehen musst, um dies richtig zu tun, ist das MECE-Prinzip.MECE steht für “mutually exclusive, collectively exhaustive”. Einfach ausgedrückt bedeutet die Aufteilung einer Datengruppe nach dem MECE-Prinzip, dass Untergruppen gebildet werden, die sich nicht überschneiden, insgesamt aber die Gesamtheit der Daten abbilden, d.h. es fehlen keine Daten. Ein Beispiel, das für Fragen der Marktgröße nützlich ist, ist die Aufteilung der Bevölkerung eines Landes in Altersgruppen (da sich Altersgruppen oft unterschiedlich verhalten).Anbei findest du eine Unterteilung zwischen Gruppe 1 in der Altersklasse zwischen 0 und 14 und Gruppe 2 in der Altersklasse zwischen 15 und 64, in Gruppe 3 sind alle über 65:Beachte, dass sich keine der Gruppen überschneidet, sodass kein Alter doppelt gezählt wird, aber auch kein Alter übersehen wird. Da die Bevölkerung nun richtig segmentiert ist, können wir jede Gruppe anders behandeln. Wenn wir die Bevölkerung des Vereinigten Königreichs in die oben genannten Gruppen aufgeteilt hätten, könnten wir die Ausgaben für Kleidung im Online-Handel pro Person in diesen Gruppen schätzen. Der gesunde Menschenverstand lässt vermuten, dass die Ausgaben pro Person in der Gruppe der 0-14-Jährigen geringer sind als in der Gruppe der 15-64-Jährigen. Wir können diese Einschätzung damit begründen, dass die Mehrheit der 0-14-Jährigen ihre Kleidung nicht online kauft. 

Preisgestaltung spielt eine entscheidende Rolle für die Profitabilität eines Unternehmens, da sie direkt darauf einzahlt. Aus diesem Grund ist die Festlegung optimaler Preise für Produkte oder Dienstleistungen von großer Bedeutung. Unternehmensberater:innen unterstützen ihre Kunden daher bei der Entwicklung von Preisstrategien.Eine Case-Study zur Pricing-Strategie ist eine Analyse, die sich auf die Gestaltung des Preises eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentriert. Sie kann eigenständig sein oder Teil eines umfassenderen Cases, wie zum Beispiel einer Markteintrittstrategie.In einem Case-Interview kannst du Pricing-Cases in drei Schritten angehen: 1. Informiere dich über das Unternehmen.Zu Beginn deines Cases solltest du dir ein gutes Gefühl für das Geschäftsmodell deines Kunden verschaffen:Welche Produkte oder Dienstleistungen verkauft das Unternehmen und welche Position nimmt es im Markt ein? Ist das Unternehmen in Bezug auf die Menge oder Qualität seiner verkauften Produkte oder Dienstleistungen marktführend?Was ist das Hauptziel des Unternehmens? Profite? Marktanteil? Wachstum? Markenpositionierung? Stelle sicher, dass du das Ziel klärst, bevor du mit der Analyse beginnst. 2. Untersuche das Produkt.Nachdem du dich mit dem Geschäftsmodell des Unternehmens vertraut gemacht hast, ist es an der Zeit, das Produkt genauer zu untersuchen. Beim Untersuchen des Produkts ist es wichtig, auf folgende Aspekte zu achten:Produktdifferenzierung: Analysiere, wie sich das Produkt des Kunden von denen der Konkurrenz unterscheidet. Untersuche dabei nicht nur die Eigenschaften des Produkts selbst, sondern auch die Produktionsprozesse und -methoden.Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Point, USP): Identifiziere das Alleinstellungsmerkmal des Produkts. Was macht es einzigartig und attraktiv für potenzielle Kunden?Alternativen und Ersatzprodukte: Berücksichtige auch alternative Produkte oder Ersatzprodukte auf dem Markt. Wie stehen sie im Vergleich zum Produkt des Kunden?Produktlebenszyklus: Bestimme, in welchem Stadium des Produktlebenszyklus sich das Produkt befindet. Dies kann Einfluss auf die Preisgestaltung und die Marketingstrategie haben.Vorhersagbarkeit von Angebot und Nachfrage: Untersuche, ob Angebot und Nachfrage für das Produkt vorhersehbar sind. Dies kann helfen, die Risiken bei der Preisgestaltung einzuschätzen und angemessene Maßnahmen zu ergreifen. 3. Wähle eine Preisstrategie.Die Wahl der Preisstrategie hängt von den Informationen ab, die in den ersten beiden Schritten gesammelt wurden. Es gibt drei wichtige Preisstrategien:Wettbewerbsorientierte PreisgestaltungBei dieser Strategie, auch "Benchmarking" genannt, richtet sich der Preis nach dem Preis, den unsere Konkurrenten verlangen. Du willst also herausfinden:Gibt es vergleichbare Produkte/Dienstleistungen?Wenn ja, wie sind sie im Vergleich zum Produkt des Kunden?Wie sind sie preislich? Wichtig: Denke daran, dass die Wettbewerber ihre Preise wahrscheinlich ändern werden, sobald der Kunde sein Produkt einführt.Kostenbasierte PreisgestaltungBei der kostenbasierten Preisgestaltung wird der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung auf der Grundlage der kumulierten Artikelkosten (Break-even) zuzüglich einer angemessenen Gewinnspanne festgelegt. Diese Strategie variiert je nach Branche aufgrund unterschiedlicher Kostenstrukturen und Margen. Daher ist es wichtig, die spezifischen Kundenkosten zu verstehen, bevor ein Preis festgelegt wird. Berücksichtige dabei sowohl fixe als auch variable Kosten.Obwohl die kostenbasierte Preisgestaltung eine einfache und transparente Methode bietet, berücksichtigt sie nicht den wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung für die Kunden und kann daher in bestimmten Märkten weniger effektiv sein. Um die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln, ist es wichtig, dies zu berücksichtigen und möglicherweise den Preis in verschiedene Komponenten aufzuteilen, wie zum Beispiel einen separaten Preis für das Produkt und die Lieferkosten.Wertbasierte PreisgestaltungDie wertbasierte Preisgestaltung (auch Value Based Pricing genannt) ist eine strategische Herangehensweise, die darauf basiert, das Kundenprodukt oder den Betrag, den die Kunden bereit sind zu zahlen, zu bewerten. Dabei können verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Zahlungsbereitschaften aufweisen. Das bedeutet, dass Unternehmen verschiedene Preise für verschiedene Kundensegmente festlegen können, indem sie den wahrgenommenen Mehrwert anpassen, um Preisänderungen zu rechtfertigen.Ein gutes Beispiel hierfür ist das iPhone – ein hochdifferenziertes Produkt, für das Kunden oft bereit sind, deutlich mehr zu zahlen als die reinen Kosten plus eine "typische" Marge. Dies verdeutlicht, wie Kunden dazu geneigt sind, für Produkte, die sie als besonders wertvoll oder differenziert betrachten, einen höheren Preis zu akzeptieren. Key Takeaways – Das solltest du über Pricing-Cases wissenNun können wir die folgenden Erkenntnisse als wichtige Key Takeaways ziehen:Es gibt drei wichtige Preisstrategien: Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung, kostenbasierte Preisgestaltung und wertbasierte Preisgestaltung.Verstehe das Hauptziel des Unternehmens (Profit, Marktanteil, Wachstum, Markenpositionierung) als Basis für die Preisstrategie.Kenne das Geschäftsmodell, die Produkte/Dienstleistungen und die Marktposition des Unternehmens und berücksichtige diese Aspekte in deinem strategischen Ansatz zur Preisgestaltung.Kenne die Zahlungsbereitschaft und Bedürfnisse der Kunden und passe die Preisstrategie an Kundenpräferenzen und Marktbedingungen an.