Case

Bain Case: Asiatische Schmierstoffe

37,4 Tsd. mal gelöst

Problemdefinition

Der in seiner Heimatregion äußerst erfolgreiche asiatische Premiumhersteller von Schmierstoffen, LubricantsCo, möchte seinen Umsatz und Gewinn weiter steigern. Die Produktpalette erstreckt sich von Schmierstoffen im automobilen Umfeld (z. B. Motor- und Getriebeöl) bis zu Industrieanwendungen (z. B. Fette, Hochleistungsöle).

Da nach ersten Untersuchungen weitere Wachstumspotenziale im asiatischen Kernmarkt eher limitiert sind, will LubricantsCo Optionen zur Internationalisierung im Pkw-Geschäft untersuchen – auch außerhalb des aktuell vorrangig bedienten Premiumsegments.

Ihre Beratung wurde daher beauftragt, eine Markteintrittsstrategie für den europäischen Markt auszuarbeiten.


Kommentare

Der Case ist definiert in zwei Projektphasen:

Ziel der ersten Phase ist die Priorisierung eines Pilotmarkts innerhalb Europas und seiner angrenzenden Länder anhand eines strukturierten Auswahlprozesses entlang typischer Bewertungskriterien.

In der zweiten Phase sollte der Interviewte qualitativ eine mögliche Markteintrittsstrategie für den in Phase 1 priorisierten Markt entlang relevanter Dimensionen skizzieren.


Kurzlösung

  • Die Türkei ist der attraktivste und zugleich erfolgversprechendste Markt und sollte somit als Pilotmarkt gewählt werden.
  • Die Produkte sollten auf Motor- und Getriebeöle fokussiert werden.
  • Die Produktion sollte lokal in der Türkei erfolgen.
  • Aufbau eines Key Account Managements, um Automobilhersteller, Werkstätten (Ketten und lokale, private Werkstätten) anzugehen.
  • Aufbau einer glaubwürdigen Premium-Marke durch Kooperation mit einem bestehenden internationalen OEM-Kunden, um diesen als Lead-Kunden für die Türkei zu gewinnen.
  • Die Preisstrategie sollte an das obere Segment des türkischen Markts angepasst werden.

Detaillierte Lösung

Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.

Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.

Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:

Struktur

I. Hintergrund

Hier sollte der Interviewte durch gezielte Fragen die Situation verstehen und die Problemlösung strukturieren.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Ziel der ersten Phase ist die Priorisierung eines Pilotmarkts innerhalb Europas und seiner angrenzenden Länder anhand eines strukturierten Auswahlprozesses entlang typischer Bewertungskriterien.
  • Zur internen Auswahl stehen Deutschland, die Türkei und Russland.
  • Zur Ermittlung des für LubricantsCo am besten geeigneten Pilotmarkts sollten im Wesentlichen die zwei typischen Dimensionen Marktattraktivität und Erfolgswahrscheinlichkeit analysiert werden.
  • Marktattraktivität besteht aus folgenden Dimensionen:
    • Marktgröße
    • Marktwachstum
    • Marktprofitabilität
  • Sowohl die Priorisierung eines Pilotmarkts als auch die relevanten Dimensionen einer Markteintrittsstrategie sollen für die Diskussion mit dem Vorstand des Kunden in einer geeigneten Darstellung zusammengefasst werden.

II. Priorisierung

Hier sollte der Interviewte den Pilotmarkt ausfindig machen. Maßgeblich ist dabei die Marktattraktivität, die durch die Faktoren Marktgröße, -wachstum und -profitabilität definiert wird.

Teile Tabelle 1 mit einer Marktübersicht mit dem Interviewten.

Marktgröße

In Deutschland hat jeder der rund 40 Millionen Haushalte im Schnitt einen Pkw, was einen Pkw-Bestand von rund 40 Millionen und damit einer Dichte von 500 Pkw pro 1.000 Einwohner (Bevölkerung: 80 Mio.) entspricht.

Marktwachstum

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Russland und insbesondere Türkei sind Länder mit relativ hohem Marktwachstum im Vergleich zu Deutschland.
  • Diese Information kann zur Abschätzung des Marktwachstums von Pkw-Ölen genutzt werden, da in wachsenden Wirtschaften zukünftig mehr Motoröl verbraucht wird.
  • Russland und Türkei haben auch einen wachsenden Markt an Premium-Fahrzeugen.

Marktprofitabilität

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Die Profitabilität kann nicht direkt errechnet werden, da keine Zahlen vorliegen.
  • Deutschland und Russland:
    • Hohe Wettbewerbsintensität
    • Geringe Profitabilität
  • In Russland ist der Anteil alter Fahrzeuge höher als in Türkei. Daher geringere Profitabilität als Türkei, da verwendete Motoröle für alte Fahrzeuge kaum Margen aufweisen.
  • Durch den wachsenden Bedarf an hochwertigen Ölen sowie moderater Wettbewerbsbedingungen lässt sich für die Türkei die qualitativ höchste Rentabilität ermitteln.

Schlussfolgerung

Der Interviewte sollte eine Vergleichsmatrix aufstellen.

Teile Tabelle 2 mit einer Vorlage mit dem Interviewten. Teile Tabelle 3 mit der Lösung, falls der Interviewte Probleme mit der Aufgabenstellung hat oder die Matrix bereits aufgestellt hat.Diagramm 2 zeigt eine Übersicht der Analyse.

  • Es wird ersichtlich, dass die Türkei der erfolgversprechendste Markt ist und somit als Pilotmarkt gewählt werden sollte.
  • Deutschland fällt aufgrund des niedrigen Wachstums zurück, Russland aufgrund der schwierigen Wettbewerbssituation und struktureller Nachteile.

III. Strategie

Hier sollte der Interviewte eine mögliche Strategie für den Markteintritt in die Türkei aufstellen. Die 5 klassischen Dimensionen einer How-to-win Strategie sollten behandelt werden:

  • Produkt
  • Produktion / Supply Chain
  • Vertriebskanäle
  • Marke
  • Preis

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

Produkt

  • Das im Heimatmarkt angebotene Produktportfolio erstreckt sich von Schmierstoffen im automobilen Umfeld (z. B. Motor- und Getriebeöl) bis hin zu industriellen Spezial-Ölen und Fetten.
  • Es existieren hohe regulatorische Richtlinien bzgl. einzelner Produkte für den europäischen Markt.

Produktion / Supply Chain

  • Im einfachsten Fall produziert LubricantsCo seine Schmierstoffe weiterhin nur in Asien und transportiert sie in die Türkei.
  • Auf der anderen Seite können sie dann nur sehr langsam auf Nachfrageschwankungen vor Ort in der Türkei reagieren oder müssten große Lager vorhalten.

Vertriebskanäle

  • Einen wichtigen Kanal macht der Verkauf von Schmierstoffen an Autohersteller (OEMs) für die Erstbefüllung während der Produktion aus (sogenanntes First Fill).
  • Ein weiterer Kanal sind die zahlreichen Werkstattketten, die eine große Menge an Motorölen an Autobesitzer weiterverkaufen.
  • Zudem existieren noch kleinere, lokale Autowerkstätten.
  • Ein weiterer Vertriebskanal sind Tankstellen, wobei diese jedoch meist nur ihre eigenen Marken anbieten (z. B. Shell).

Marke

  • Um der geplanten Marketingkampagne die nötige Glaubwürdigkeit zu verleihen und die Attraktivität der Marke von Beginn an zu unterstreichen, soll ein wichtiger Automobil-OEM als sogenannter Lead-Kunde für den türkischen Markt gewonnen werden.
  • Neben dem B2C-Marketing kommt im Markt für Schmierstoffe jedoch auch dem B2B-Marketing eine sehr wichtige Rolle zu. Darunter fallen beispielsweise die Werkstätten.

Preis

  • LubricantsCo tritt in Asien als Premium-Anbieter auf und möchte diese Strategie auch in der Türkei fortsetzen.

Schlussfolgerung

  • Produkt: Um die Komplexität möglichst gering zu halten, empfehlen Sie LubricantsCo, sich für die Markteintrittsphase auf Motor-und Getriebeöle zu fokussieren, da dieser Produktbereich nicht nur das größte Volumen des türkischen Markts ausmacht, sondern auch überdurchschnittliche Gewinnmargen verspricht.
  • Produktion: Wenn Sie die Kosten für Transport und Lagerhaltung überschlagen, stellen Sie fest, dass eine Produktion in Asien für den türkischen Markt bereits ab einer relativ geringen Menge nicht mehr sinnvoll ist. Da der Markteintritt in Europa mittelfristig nicht im subkritischen Bereich bleiben soll, schlagen Sie eine lokale Produktion vor, was durch die im europäischen Vergleich relativ niedrigen Produktionskosten in der Türkei noch weiter unterstützt wird.
  • Vertrieb: OEMs haben in der Regel einen präferierten bzw. exklusiven Lieferanten, der den Großteil der Volumen abdeckt. Dennoch ist dieser Kanal sehr wichtig für die Markenbildung und damit für die Wahrnehmung beim Endkunden. Der OEM-Kanal hat folglich wesentliche Auswirkungen auf das Geschäft im volumenmäßig dominanten Aftermarket. Nicht nur steigert sich der Wert einer Ölmarke durch die Verknüpfung mit einer beliebten Automarke; auch die Vertragswerkstätten dieser OEM-Vertragskunden können oft leichter als Kunden gewonnen werden – und das zu deutlich höheren Margen.
  • Marke: Um einen Lead-Kunden zu gewinnen, sollten Gespräche mit dem im asiatischen Markt über Jahre erfolgreich belieferten Kunden AsiaAutoCo aufgenommen werden, der bereits im türkischen Markt aktiv ist. Ein wesentlicher Hebel, um im B2B Bereich erfolgreich zu sein, ist die Überzeugung der Mechaniker in den Werkstätten. Die wird durch die Qualität und intensive Kundenbeziehungen mit Hilfe der Key Account Manager sowie der lokalen Vertriebsmannschaft gewährleistet.
  • Preis: Daher sollte die Preisstrategie an das obere Segment des türkischen Markts angepasst werden. Diese Strategie wird durch die angestrebte Partnerschaft mit AsiaAutoCo und das hochqualitative Produktangebot sowohl für das Premium als auch das mittlere Qualitätssegment unterstützt.

IV. Zusammenfassung/ Schlussfolgerung

Der Interviewte sollte eine Schlussfolgerung aus der Analyse ziehen:

  • Die Türkei ist erfolgversprechendste Markt ist und sollte somit als Pilotmarkt gewählt werden.
  • Für die Markteintrittstrategie sollten die Dimensionen Produkt, Produktion, Vertriebskanäle, Marke und Preisstrategie näher analysiert werden.

Marktanalyse

Schwierige Fragen

Wie würde ein anorganisches Wachstum in die Türkei (Akquisition oder Joint Venture) ablaufen?

Mögliche Antworten:

  • Das Unternehmen muss einen Target-Screening-Prozess durchlaufen, um attraktive Investitionskandidaten bzw. Joint-Venture-Partner in dieser Region zu identifizieren.
  • Hierbei sollten im Wesentlichen folgende Investitionskategorien bewertet werden:
    • Attraktivität des Unternehmens
    • Fit mit LubricantsCo (Synergien, Value Proposition)
  • Darüber hinaus müssen Sie möglichst früh im Prozess die Verfügbarkeit des Akquisitionskandidaten sowie die finanzielle Seite eines möglichen Deals (z. B. Finanzierungsmöglichkeiten, Preis) für LubricantsCo klären.

Weitere Fragen können von dir hinzugefügt werden, Interviewer!

Am Ende des Cases hast du die Möglichkeit herausfordernde Fragen zu dem Case vorzuschlagen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).

Verwandte Consulting-Fragen

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