Case

Das beste Eis der Stadt!

Problemdefinition

Deine Klientin ist die Besitzerin der Eisdiele TOTO in einer deutschen Großstadt. Das Geschäft läuft so gut, dass die Besitzerin eine weitere Filiale eröffnen will. Sie ist hellauf begeistert und möchte auf Nummer sichergehen. Sie fragt Dich daher: Ist das eine gute Idee?


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In diesem Case geht es um die mögliche Eröffnung einer zweiten Filiale.

Ein guter Kandidat schafft es hier die zwei Szenarien quantitativ miteinander zu vergleichen und ohne Umwege die relevanten Zahlen zu errechnen.

Abschließend ist ein wenig Kreativität / Erfahrung gefragt, um Alternativen aufzuzeigen.


Kurzlösung (Ausklappen)


Detaillierte Lösung

Grüne Abschnitte bedeuten, dass Diagramme in dem Bereich „Case Exhibits“ geteilt werden können.

Blaue Abschnitte bedeuten, dass die Informationen dem Interviewten erzählt werden dürfen.

Orangene Abschnitte geben Vorschläge, wie der Interviewte durch den Case geführt werden kann.

I. Informationen

Informationen, die dem Kandidaten auf Nachfrage erzählt werden können:

  • Ab 30.000€ mehr Gewinn im Jahr will Sie die Idee umsetzen, ihr Hauptziel ist der (Mehr)gewinn
  • Das betrachtete Stadtgebiet hat 500.000 Einwohner
  • Es werden ausschließlich Eiskugeln verkauft
  • Die Betrachtung bezieht sich auf einen spezifischen neuen Standort in derselben Stadt
  • Die Eisdiele gibt es schon seit 20 Jahren, die Eisqualität hat einen sehr guten Ruf bei den Kunden
  • Der Preis von 1,50€ pro Kugel ist überdurchschnittlich, aber das ist unseren Kunden aufgrund der hohen Qualität nicht so wichtig
  • Die Liquidität das Projekt umzusetzen ist gegeben

II. Struktur

Frag den Kandidaten: "Welche Gesichtspunkte hältst Du für wichtig, um Ihr eine Empfehlung auszusprechen?"

Spätestens hier sollte der Interviewte nach dem Ziel der Klientin fragen.

In der Struktur sollten mindestens die Felder Umsatz und Kosten abgedeckt werden, denn aus diesen berechnet sich der Gewinn.

Die Struktur sollte möglichst klar und nicht redundant sein.

III. Umsatzprognose

Frag den Kandidaten: "Wie viel verkaufte Eiskugeln könnten wir im Jahr erwarten?"

Das Diagramm 1 "Einzugsgebiet" und die Tabelle 1 "Verkäufe (ungelöst)" müssen geteilt werden. "

Informationen, die dem Kandidaten auf Nachfrage erzählt werden können:

  • Das Jahr hat 365 Tage, 15 davon sind Betriebsferien, der Rest kann halb/halb in warme und kalte Tage aufgeteilt werden.
  • Der Preis einer Eiskugel liegt im Durchschnitt bei 1,50€

Der Interviewte sollte erkennen:

  • Die zweite Filiale "klaut" der ersten Kunden. Das ist dargestellt durch die Überlappung der "Einzugsgebietes".
  • Eis ist ein saisonales Produkt, im Sommer wird mehr verkauft als im Winter

Umsatz = Preis * Menge
hier:
Jahresumsatz = 1,50€ *
[# Eiskugeln im Jahr]

= 1,50€ * [ (Eiskugeln an warmen Tag) * (#warme Tage) + (Eiskugeln an kaltem Tag) * (#kalte Tage) ]

Annahmen:

  • Die Kunden im überlappten Bereich teilen sich 50% / 50% auf die Geschäfte auf
  • Die Kunden sind geografisch gleich verteilt
  • Die Einzugsgebiete von Filiale 1 und Filiale 2 sind gleich groß

Daraus folgt:

  • Der Filiale 1 entfallen die Hälfte von 40%, also 20% der Kunden.
  • Filiale 1 und 2 verkaufen jeweils gleich viel.

Szenario 1: Nur jetzige Filiale offen, Gesamtjahresumsatz

# Eiskugeln im Jahr = 200*175 + 100*175 = 52.500

Jahresumsatz = 1,50€ * 52.500 = 78.750 €

Szenario 2: Beide Filialen offen, Gesamtjahresumsatz

# Eiskugeln im Jahr = (# Eiskugeln im Jahr Filiale 1) + (# Eiskugeln im Jahr Filiale 2)
= 175*160 +175*80 + 175*160 +175*80 = 84.000

Jahresumsatz = 1,50€ * 84.000 = 126.000 €

  • Es wird 47.250€ mehr Umsatz pro Jahr prognostiziert durch das Eröffnen der zweiten Filiale.

IV. Gewinnprognose

Frag den Kandidaten: "Wie unterscheiden sich die Szenarien im Hinblick auf den Gewinn?"

Der Interviewte muss hier nach den Kosten fragen, dann kannst du die Kostenstruktur in Tabelle 3 als "Case-Exhibit" teilen.

Szenario 1: Nur aktuelle Filiale offen

Kosten pro Jahr = Fixkosten + Variable Kosten
= 5.000€ + 10.000€ + 52.500 * 0,1€
= 40.250 €

Gewinn = Umsatz - Kosten
= 78.750€ - 40.250€
=38.500€

Szenario 2: Beide Filialen offen

Kosten pro Jahr = Fixkosten + Variable Kosten
= 10.000€ + 45.000€ + 84.000* 0,1€
= 63.400€

Gewinn = Umsatz - Kosten
= 126.000€ - 63.400€
=62.600€

Gewinnunterschied

  • Der Unterschied im Gewinn liegt bei 24.100€ pro Jahr, also 5.900€ unter dem Zielbetrag der Klientin.

V. Mehrmenge

Frag den Kandidaten: "Wenn wir die zweite Filiale eröffnen: Wie viel Eiskugeln müssten wir pro Jahr mehr verkaufen, um 5.900€ mehr Gewinn zu machen?"

Gesuchte Menge = Mehrgewinn / Deckungsbeitrag
= Mehrgewinn / (Preis - Var.Kosten)
= 5.900€ / (1,50€ - 0,1€)
= 4214 (gerundet)

  • Um das Ziel der Klientin - 30.000€ mehr Gewinn - zu erreichen, müssten wir ca. 4200 Eiskugeln im Jahr mehr verkaufen.

VI. Weitere Optionen

Frag den Kandidaten: "Welche anderen Möglichkeiten, Expansion ausgeschlossen, siehst Du den Gewinn zu erhöhen?"

Der Interviewte sollte erkennen, dass vor allem das Ergebnis an kalten Tagen verbesserungswürdig ist.

Maßnahmen könnten beispielhaft sein:

  • Verkauf von Produkten wie Waffeln oder Getränken
  • Preis Erhöhung der Eiskugeln
  • Lizensierung des Geschäftsmodells an Dritte (z.B.: Umsatzbeteiligung)
  • Rabatte für große Gruppen (z.B.: Schulklassen, Sportteams,..)
  • Neue Kunden gewinnen durch spezielle Angebote (Bio, laktosefrei, vegan,..)
  • Kleinere Kugeln zum selben Preis zu verkaufen
  • Bonusstempelkarten, um mehr pro Kunde zu verdienen
  • ...

Wichtig ist, dass hier nach dem Gewinn gefragt ist. Die Kosten müssen daher weiter im Auge behalten werden.

VII. Chancen & Risiken

Frag den Kandidaten: "Welche Vorteile bzw. Risiken siehst Du bezüglich der Expansion abseits des direkten Gewinnes?"

Vorteile:

  • Lernen wie man expandiert, gute Basis für weitere Expansion
  • Bekanntheitsgrad wächst, da insgesamt mehr Kunden
  • Die Marktmacht wächst
  • Ein paar Kunde hätten dann kürzere Wege
  • ...

Risiken:

  • Höhere Fixkosten, wenn die Nachfrage wegbricht
  • Eventuell höherer Aufwand als geplant
  • Potentieller Imageschaden: "Masse statt Qualität"
  • ...

VIII. Abschließende Empfehlung

Frag den Kandidaten: "Deine Klientin würde nun gerne informiert werden. Was empfiehlst Du Ihr?"

Der Mehrgewinn erfüllt nicht das Ziel der Klientin. Es sollte also abgeraten werden.
Gleichzeitig können andere Optionen den Gewinn zu steigern aufgezeigt werden.

Eine Beispielformulierung kann lauten:

"Die Klientin sollte keine zweite Filiale eröffnen, da sie nur einen Mehrgewinn von 24.100€ im Jahr zu erwarten hätte und nicht wie gewünscht mindestens 30.000€. Zusätzlich müsste man bei einer Expansion fürchten, dass ihr "Qualitätsimage" abgeschwächt wird, dadurch dass ihr Eis als Massenware wahrgenommen werden könnte."


Schwierige Fragen

Inwieweit unterscheidet sich eine Expansion in der selben Stadt zu einer Expansion in eine andere Stadt?

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