Problemdefinition
Sie erben von Ihrem Großvater ein Weingut, die Old Winery, welche sich seit fünf Generationen in Familienbesitz befindet und bis ins 16. Jahrhundert datiert werden kann.
Auf den elf Hektar der Old Winery werden konventionell, d.h. nicht biologisch betrieben und zertifiziert, je zur Hälfte weiße und rote Trauben angebaut, wobei der Rebbestand bezüglich Alter und Pflege in gutem Zustand ist. Insgesamt werden nur ¼ der Ernte selbst zu Wein gekeltert; der Rest wird weiterverkauft.
Ihr Großvater, der selbst am Image des Weinguts nichts verändern wollte, überließ die Bewirtschaftung und Verwaltung einem jungen dynamischen Winzer. Auf Grund des wenig bekannten Images des Weinguts ist die aktuelle Nachfrage nach dem eigenproduzierten Wein nicht besonders hoch.
Da Sie sich mit Weinanbau wenig auskennen, wollen Sie das Weingut nicht operativ leiten, aber finden die Idee spannend, ein Weingut zu besitzen. Ihr Plan ist es jedoch, dem Weingut einen frischen Wind einzuhauchen.
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Der Case ist in drei Teilaufgaben unterteilt: Ziel der ersten Teilaufgabe ist die Abschätzung der Ertragsmenge, auch um ein erstes Verständnis für die Besonderheiten des Weinanbaus zu erhalten. In der zweiten Teilaufgabe sollte der Interviewte die Kosten eines Weinguts anhand eines Business Cases quantifizieren und mit dem aktuellen Markt abgleichen. Weiterhin sind Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität zu diskutieren. Die dritte Teilaufgabe beinhaltet die Ausarbeitung einer Image- und Marketingstrategie, um einen höherpreisigen Wein an die „Generation Y“, d.h. Personen im Alter Ende 20er und Anfang 30er, zu verkaufen.
Kurzlösung (Ausklappen)
Detaillierte Lösung
1. Abschätzung der Ertragsmenge
Der Interviewte soll die jährliche Anzahl Weinflaschen à 0,75 l abschätzen, welche aus Trauben des Weinguts produziert werden können. Hierbei ist ein kreativer Ansatz und logischer Rechenweg relevant und weniger die exakten Zahlen.
Berechnung der Anzahl Weinflaschen aus dem Weingut Old Winery:
- Trauben je Hektar Weinstock
- Rebstöcke je Fläche: ca. 2 m Rebstöcke je 2 mx 2 m = 4 m² (linkes Bild)
- Menge Trauben je Reblänge: ca. 3 kg Trauben je m Reblänge (rechtes Bild)
- Menge Trauben je Fläche: 2/4 m/m² x 3 kg/m = 1,5 kg/m²
- Umrechnen auf einen Hektar (1 ha = 100 m x 100 m = 10.000 m²):
1,5 kg/m² x 10.000 m²/ha = 15.000 kg/ha
- Wein je Hektar Weinstock
- Wein je Menge Trauben: ca. 0,5 l Wein je 1 kg Trauben
- Wein je Hektar: 0,5 l/kg x 15.000 kg/ha = 7.500 l/ha = 75 hl/ha
- Weinflaschen aus 11 Hektar des Weinguts
- Mögliche Weinproduktion: 7.500 l/ha x 11 ha = 82.500 l
- Mögliche Abfüllung: 82.500 l / 0,75 l/Flasche = 110.000 Flaschen
- Ein Hektar entspricht der Fläche 100 m x 100 m.
- Aus 1 kg Trauben werden in der Regel zwischen 0,4 und 0,8 l Wein produziert. Da es sich um ein kleines und semi-professionelles Weingut handelt, liegt der Ertrag hier eher unterhalb des Durchschnitts.
- Ein 1 m langer Rebstock liefert in einem Weinstock ca. 3 kg Trauben zur Weinproduktion.
2. Business Case für die Old Winery
Der Interviewte soll einen Preis je Flasche abschätzen, um hiermit kostendeckend das Weingut betreiben zu können. Hierunter fallen sowohl notwendige Investitionen als auch anfallende jährliche Kosten. In einem ersten Schritt sind relevante notwendige Investitionen strukturiert zu nennen und die Einbeziehung in den Preis je Flasche zu erklären. In einem zweiten Schritt sind jährliche Kosten strukturiert zu nennen. Eine Abschätzung der einzelnen Kosten ist nicht notwendig. Abschließend soll der Interviewte den Preis je Flasche am Markt einordnen und Maßnahmen nennen, um die Profitabilität des Weingutes zu steigern.
Zur Strukturierung könnte der Interviewte folgende Wertschöpfungskette nutzen:
Notwendige Investitionen – keine Rechnung erforderlich:
- Technische Aufrüstung bei Anbau und Ernte im Weinberg
- Ausstattung mit weiteren Holzfässern zur Kapazitätssteigerung
- Technische Aufrüstung bei Kelterei und Abfüllung im Weingut
- Optische Auffrischung des Weinguts (z.B. Gebäude, Büro, Verkostungsraum) für Verkauf
- Einfache, ältere Gerätschaften für Anbau, Ernte, Kelterei und Abfüllung sind vorhanden.
- Die Kapazität der vorhandenen Fässer reicht derzeit nur für die aktuell auf dem Weingut hergestellte Menge Wein aus.
- Derzeit findet kein Einzelverkauf auf dem Weingut statt.
Einbeziehung in Preis je Flasche – keine Rechnung erforderlich:
- Abschreibung über mehrere Jahre, u.a. abhängig von Investitionsgegenstand
- Aufwendung auf Kredit oder in bar
- Zur Vereinfachung fallen keine Zinsen an, da Sie sich das Geld von Ihrem Onkel leihen können. Dieser wünscht eine konstante Rückzahlung des Geldes über die nächsten 15 Jahre – im Sinne einer Abschreibung über 15 Jahre.
Weitere jährliche Kosten – keine Rechnung erforderlich:
- Fixkosten
- Versicherung
- Grundsteuer
- Instandhaltung
- …
- Variable Kosten
- Lohnkosten
- Verpackungsmittel
- Holzfässer
- Steuern
- Marketing
- …
Business Case zur Berechnung der Kosten je Flasche Wein:
- Investitionen über 15 Jahre zurückzahlen: 1.200.000 € / 15 a = 80.000 €/a
- Fixkosten und Abschreibungen je Jahr: 190.000 €/a + 80.000 €/a = 270.000 €/a
- Fixkosten und Abschreibungen je Flasche:
270.000 €/a / 110.000 Flaschen/a = 2,50 €/Flasche - Variable Kosten, Fixkosten und Abschreibungen je Flasche:
2,50 €/Flasche + 7,30 €/Flasche = 9,80 €/Flasche
Bewertung des Preises von 9,80 € pro Flasche:
- Abhängig von Kundensegment
- Für Wein aus dem Supermarkt recht hoch
- Durchschnittlicher Preis pro 0,75 l-Flasche in Deutschland über alle Kundensegmente liegt unter 3 €.
Diskussion verschiedener Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität. Der Interviewte sollte hierzu die drei wesentlichen Treiber Volumen, Kosten und Preis zunächst nennen. Es können auch nur die zwei Treiber Volumen und Marge genannt werden, wobei die Marge weiter in Preis abzgl. Kosten zu unterteilen ist. Beispielhaft sollten jeweils mögliche Maßnahmen und die Relevanz des Treibers diskutiert werden.
- Produktionsvolumen erhöhen: Eher kleinerer Hebel durch hohe variable Kosten
- Ertrag steigern: Senkt Qualität des Weines
- Zukauf von Trauben: Sicherstellung der Qualität notwendig
- Zukauf von Rebflächen: Verfügbarkeit, Kosten, Logistik zu beachten
- Zukauf von nutzbaren Freiflächen: Neuanbau teuer und zeitintensiv (Jahre)
- Erhöhter Düngereinsatz: Trend eher Richtung Bio und nachhaltigem Anbau
- Kosten pro Flasche senken: Diskussion anhand des Bar-Charts
- Investitionen und Fixkosten mit 2,50 € pro Flasche geringerer Treiber
- Gerätschaften mieten oder in Winzergenossenschaft teilen
- Variable Kosten wesentlicher Treiber, insb. Lohnkosten und Verpackung
- Günstigere Erntehelfer aus Niedriglohnländern
- Günstigeres Verpackungsmaterial
- Prozessoptimierung
- Investitionen und Fixkosten mit 2,50 € pro Flasche geringerer Treiber
- Preis pro Flasche erhöhen:
- Preispunkt recht hoch für eher unbekannten Wein, da Trauben derzeit zum größten Teil direkt verkauft werden
- Notwendiges Ansprechen einer Kundengruppe, die bereit ist, Preis von über 10 € pro Flasche für neue Weinmarke auszugeben
- Mögliches Kundensegment: Ende 20er / Anfang 30er („Generation Y“)
3. Elemente einer Image- und Marketingstrategie
Der Interviewte soll Elemente einer Image- und Marketingstrategie erarbeiten, um vorwiegend die „Generation Y“ anzusprechen, welche am ehesten bereit ist, für einen Wein über 10 € pro Flasche zu zahlen. Hierfür sind zunächst die Bedürfnisse des Kundensegments zu verstehen, um anschließend die Strategie abzuleiten. Primär sind hier Business Judgement und Kreativität gefragt.
Bedürfnisse des Kundensegments:
- Authentizität / Individualität
- Qualitätsbewusstsein
- Nachhaltigkeit / Bio-Zertifizierung
- Ansprechendes Design
- Direkte Ansprache über neue Medien und soziale Netzwerke
- Erlebbarkeit / Einbeziehung in Produktionsprozess
- …
- „Generation Y“ ist die erste Generation „Digital Natives“, d.h. mit dem Internet aufgewachsene Bevölkerung.
- „Generation Y“ ist weniger preissensitiv, dafür qualitätsbewusst.
- „Generation Y“ legt Wert auf Herkunft / Story des Produkts.
- Nachhaltigkeit spielt für die „Generation Y“ eine große Rolle.
Mögliche Elemente einer Image- und Marketingstrategie:
- Betonung der langen und persönlichen Geschichte des Weinguts
- Dokumentation des Weinguts bis in das 16. Jahrhundert zurück
- Traditionsweingut in 5. Generation im Familienbesitz
- Physische / Optische Auffrischung der Old Winery
- Weingut soll als dynamischer und moderner Betrieb mit Tradition wahrgenommen werden
- Optische Korrekturen an Weingutsgebäuden (s. Business Case)
- Bio-Zertifizierung
- Eine Zertifizierung des Weinguts mit „Bio“ könnte sinnvoll sein
- Fokus auf Qualität / Aussehen der Weine
- Wert auf Produktion von qualitativ hochwertigem Wein
- Neue, moderne Labels / Flaschen für die Weine, ggf. auch individuelle Labels auf Kundenwunsch in kleineren Serien
- Nutzung neuer / sozialer Medien / Kanäle
- Aktivität in Blogs, Netzwerken usw., um das Weingut online zu präsentieren
- Bewerbung über vorhandene Wein-Apps oder auch Entwicklung eigener App
- Gewinnung von Influencern oder Bloggern als Markenbotschafter
- Direkten Kontakt mit Endkunden herstellen
- Nutzung von Online-Kanälen für den Vertrieb, ggf. über Kooperationen
- Organisation von Events vor Ort
- Erlebbarkeit der Historie und Produktion
- Bewerbung des Direktvertriebs
