Case

Bankumschläge

26,5 Tsd. mal gelöst
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Problemdefinition

Der Klient ist Customlope, Marktführer bei der Produktion sicherer Briefumschläge in den USA. Diese Umschläge werden von Banken für spezifische Transaktionen wie Einzahlungen von Geld, hohe Transaktionswerte etc. genutzt.

Eine neue digitale Technologie, welche eine Abnahme der verkauften Einheiten im Markt um 25% verursachen wird, soll nächstes Jahr an den Markt gebracht werden.

Unser Klient möchte seinen aktuellen Gewinn mit dem derzeitigen Equipment halten (ohne in die neue Technologie zu investieren).

Wie kannst du ihm helfen?


Kommentare

Das ist ein klassischer Case, in dem ein Substitutionsprodukt in den Markt eintritt und die komplette etablierte Industrie erschüttert. Das löst oft starke Reaktionen von Wettbewerbern aus, wie Preiskämpfe, welches der Schwerpunkt des Cases ist.

Um den Case zu vereinfachen nehmen wir an, dass es nur EINE Art von Umschlägen im Markt gibt und dass diese aktuell für $1 verkauft wird (von Customlope und von allen anderen Wettbewerbern).


Kurzlösung

Kurzfristig:

Reduzieren des Stückpreises, um Marktanteil zu gewinnen.

Langfristig:

Investieren in die neue Technologie oder Akquirierung eines der neuen Mitbewerber und dessen Technologie.


Detaillierte Lösung

Grün hervorgehobene Paragraphen deuten auf Diagramme/Tabellen hin, die mit dem Interviewten geteilt werden können. Du findest sie unter „Case-Exhibits“.

Blau hervorgehobene Passagen kennzeichnen Informationen, die dem Interviewten verbal mitgeteilt werden können.

Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:

Case Struktur

I. Firma / Kosten

In diesem ersten Schritt sollte der Interviewte das Unternehmen näher untersuchen und die Gewinngleichung anwenden:

Gewinn = UmsatzKosten

Die folgende Information sollte gesammelt werden:

  • Angebotener Produkttyp
  • Anzahl abgesetzter Stück
  • Verkaufspreis
  • Hauptkostenblöcke

Du solltest Tabelle 1 mit einer aktuellen Kostenaufschlüsselung bei Nachfrage des Interviewten teilen.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Customlope verkauft nur eine Produktart für 1$/Stück.
  • Dieses Jahr wurden 50 Millionen Einheiten verkauft.
  • Da die Kosten bereits das Thema diverser Effizienzstudien waren und mehrfach reduziert wurden, kann nicht viel getan werden, um sie weiter zu senken.
  • Das Unternehmen hat genug Kapazität, mindestens doppelt so viele Einheiten pro Jahr zu gleichen oder sogar niedrigeren Kosten pro Einheit zu produzieren.
  • Die Produkte von Customlope haben die gleiche Qualität wie der gesamte Markt (gleiche Qualität und Preis).
  • Am Gesamtmarkt für sichere Briefumschläge wurden dieses Jahr 100 Millionen Stück verkauft. Wie erwähnt wird dieser im nächsten Jahr um 25% schrumpfen.

Kosten per Umschlag

Der Kandidat sollte die Kosten pro produzierten Umschlag berechnen:

Gewinn

Der Interviewte sollte den Gewinn letzten Jahres berechnen, um die Höhe des zu erreichenden Profits bestimmen zu können:

II. Wettbewerb

Der Interviewte sollte Fragen über das Wettbewerbsumfeld stellen.

  • Hauptkonkurrenten
  • Größe der Wettbewerber
  • Kostenstruktur der Wettbewerber
  • Produkte der Wettbewerber

Du solltest Diagramm 2 mit einer Übersicht des Marktes bei Nachfrage teilen.

Informationen, die bei Nachfrage mitgeteilt werden können:

  • Da die Wettbewerber NICHT in dem Maße von den Skaleneffekten profitieren, wie es Customlope tut, lagen ihre Kosten pro Einheit dieses Jahr bei $0,90 pro Briefumschlag ($0,70 für Customlope).
  • Die Wettbewerber sind nicht in der Lage, ihre Kosten pro Einheit weiter zu senken.

Schlussfolgerung

Mit den Details über Customlope und die Konkurrenten, die der Interviewte während der Analyse erworben hat, sollte er über Optionen nachdenken, die den Gewinn nächstes Jahr erhalten.

III. Umsatz

Da die Kosten bereits optimiert wurden muss der Umsatz erhöht werden, um kurzfristig gesehen das gegenwärtige Profitlevel halten zu können:

Preiserhöhung

  • Es ist sehr unwahrscheinlich, dass es funktioniert, da der Markt sehr standardisiert ist.
  • Die Verfügbarkeit eines Substituts macht das Anheben des Preises noch unrealistischer.

Steigerung des Marktanteils

  • Eine Strategie könnte sein, durch Verringerung der Gewinnmarge den Stückpreis zu senken und Marktanteile von den Konkurrenten zu stehlen.
  • Angenommen Wettbewerber verlassen den Markt, wenn sie nicht rentabel sind, ist ein Marktanteil von 100% bei einer Preissenkung auf $0,90 (Produktionskosten der Konkurrenten) möglich.

Neuer Profit:

Schlussfolgerung

Erhöhen des Umsatzes durch Reduzieren des Stückpreises und der dadurch verbundene höhere Marktanteil scheinen eine passende Strategie zu sein, um den Gewinn auf dem gegenwärtigen Level zu halten.

IV. Empfehlung

Es gibt keine richtige Antwort, aber die verfügbaren Informationen in diesem Case führen kurzfristig unvermeidbar zu einem Preiskrieg, der von dem Klienten wegen der besseren Preisstruktur gewonnen werden kann.

Mögliche Antwort:

Der Klient sollte einen Preiskrieg initiieren und den Preis für individuelle Briefumschläge auf 0,90$ oder sogar leicht drunter senken.

Hauptgründe

  • Eine Anhebung des Preises ist KEINE Option, da Umschläge ein standardisiertes Produkt sind.
  • Eine Verringerung der Kosten ist ebenfalls NICHT durchführbar, da die Kosten bereits optimiert wurden.
  • Eine Erhöhung des Marktanteils ist der einzige Weg die Verringerung des Gewinns durch die Einführung des digitalen Substitutionsproduktes kurzfristig zu vermeiden (ohne in die neue Technologie zu investieren).
  • Customlope kann mit der Strategie Vorteile aus der optimierten Kostenstruktur ziehen und die anderen Konkurrenten aus dem Markt drängen, da diese nicht mehr in der Lage wären, ihre Produkte mit einer Gewinnmarge zu verkaufen.
  • Das Ziel, die aktuellen Gewinne zu erhalten, würde erreicht werden.

Weitere Abwägungen

Es gibt einige Punkte, die in betrachtet werden sollten, bevor diese Preisreduktionsstrategie implementiert wird:

  • Marktregulierungen bezüglich Monopole könnten zum Problem werden, obwohl das Unternehmen die Produkte nicht unterhalb der Kosten verkaufen würde (die Wettbewerber könnten Customlope nicht wegen Dumpings anklagen).
  • Einige Wettbewerber könnten zusätzliche Interessen haben – unabhängig vom Gewinn – und im Markt aktiv bleiben. Die Präsenz könnte strategisch für andere Geschäftsteile sein (zum Beispiel für das Cross-Selling von verschiedenen Produkten an Banken).
    Daher könnte der Marktanteil nicht auf 100% steigen.
  • Langfristig gesehen sollte die neue Technologie implementiert werden. Das könnte entweder via F&E oder durch die Akquirierung eines Mitbewerbers mit der erforderlichen Technologie erfolgen.

Schwierige Fragen

Könntest du dir vorstellen, dass andere Kunden außer Banken an sicheren Briefumschlägen interessiert wären?

Wie könnte ein Markteintritt in einen neuen Markt aussehen?

Mögliche Antwort:

Unternehmen, die mit sehr vertraulichen Daten handeln oder sogar die Regierung könnten Kunden von Customlope werden.

  • müsste man die Attraktivität der Industrien betrachten, um die Durchführbarkeit eines Markteintritts in diese Märkte analysieren zu können:
  • Marktwachstum
  • Profitabilität
  • Wettbewerbsumfeld
  • Fragmentierung des Marktes (wenige Big Player VS viele kleine Unternehmen)

Zweitens sollte man einen Blick auf die Möglichkeit des konkreten Eintritts in den Markt werfen:

  • Kann die bestehende Technologie für Bankumschläge problemlos auf die Bedürfnisse der neuen Kunden angewendet werden?
  • Haben wir die Kompetenz und Vertriebskanäle, die notwendig sind, um in diesem neuen Markt zu gedeihen.

Nachdem diese Aspekte abgewogen wurden, sollten wir in der Lage sein, eine vernünftige Empfehlung auszusprechen.

Weitere Fragen können von dir hinzugefügt werden, Interviewer!

Am Ende des Interviews hast du die Möglichkeit herausfordernde Fragen zu dem Case hinzuzufügen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).

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Experte
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