Problemdefinition
Ihr Kunde ist Marktführer im nordamerikanischen Aufzugsservicegeschäft. Dieses gliedert sich in die Bereiche Neuanlagenbau, Aufzugsmodernisierung und Service.
Unser Kunde ist über ein Filialnetz besonders stark in mittleren Städten vertreten und möchte nun in Großstadtzentren sein Geschäft weiter ausbauen. Sein nächstes Ziel ist Manhattan und er fragt sich, wie groß das Potential ist.
Kommentare
Aufgrund der eingeschränkten Verfügbarkeit von Marktdaten sollen Sie nun den Kunden bei einer Erfolgseinschätzung begleiten, beginnend mit Ihrer Einschätzung zur Idee eines Ausbaus des Wartungsgeschäfts in Manhattan.
Kurzlösung (Ausklappen)
Detaillierte Lösung
Der Kandidat könnte nach folgendem Lösungsschema vorgehen:
I. Hintergrund
- Der Kunde ist in Nordamerika Marktführer, grundsätzlich entfallen rd. 80% des Marktes auf 4 ähnlich große Wettbewerber.
- Wichtigstes Standbein ist der Bereich „Service“, dieser ist relativ personalintensiv.
- Die Wartungsarbeiten erfolgen auf Basis eines Wartungsvertrages, darin sind u.a. Wartungsintensität, Servicelevel und Preis geregelt. Der aktuelle Marktpreis ist hierfür rd. 1.700 $ pro Jahr.
- Grundsätzlich ist es möglich, dass auch Wettbewerbsaufzüge gewartet werden.
II. Potenzial
Um die Erfolgsaussichten eines Markteintritts zu beurteilen, ist in einem ersten Schritt eine Potenzialabschätzung sinnvoll. Es sollte zumindest eine Umsatzgröße ermittelt werden, ideal wäre auch eine Kostenschätzung, um die Profitabilität des Projektes zu prüfen.
Umsatzpotenzial
Die Gebäudeanzahl kann über die Anzahl der Bewohner oder die Fläche von Manhattan geschätzt werden. Aufgrund der starken Pendlerbewegungen (Einwohner vs. Büropendler) erscheint eine Flächenschätzung einfacher.
Manhattan hat rd. 220 Straßen (Nord-Süd) und acht Avenues (West-Ost), jeder Block hat eine Fläche von rd. 100 x 300 m.
Somit ergeben sich 1.533 Blocks:
= (220 -1 ) * (8-1) = 1.533 Blocks
Davon muss der Centralpark noch abgezogen werden:
= 1.533 - 150 Blocks = 1.383 Blocks
Zur Vereinfachung nehmen wir an, dass jeder Block im Schnitt mit 6 Gebäuden bebaut ist (Beispiel: Das Empire State Building hat eine Grundfläche von rd. 130 x 60m).
Je nach Gebäude variiert die Anzahl der Aufzüge, aber unter Berücksichtigung der hohen Anzahl an Hochhäusern und Hotels gehen wir von 12 Aufzügen pro Gebäude aus (Beispiel: Empire State Building bereits mit rd. 70 Aufzügen).
Somit ergeben sich ca. 100.000 Aufzüge:
Aus Menge und Preis ermittelt sich das Marktpotenzial als $169,3 Mio:
Zur Ermittlung des möglichen Marktanteils kann man die bisherige Verteilung in den USA nutzen: Ihr Kunde hat aktuell rd. 30% Marktanteil.
Somit ergibt sich ein Umsatzpotenzial für Ihren Kunden in Manhattan von rd. $50,8 Mio:
= $169,3 Mio.* 30% = $50,8 Mio.
III. Risiko
Vor dem Markteintritt sollte eine Chancen- / Risikoabschätzung vorgenommen werden. Hierbei sind insbesondere die folgenden Aspekte entscheidend.
- Mutmaßlich sind bereits alle großen Wettbewerber mit entsprechender installierter Basis präsent – somit hohe Wettbewerbsintensität mit entsprechenden Auswirkungen auf das Preisniveau
- Hohe Anzahl an hoch professionellen, institutionellen Kunden – dies führt wahrscheinlich zu zusätzlichem Preisdruck
- Signifikanter Netzwerkeffekt im Servicenetz aufgrund der hohen Aufzugsdichte – dies sollte bei der Gewinnung von Neukunden berücksichtigt werden
- Mutmaßlich höhere Personalkosten für Wartungstechniker als in mittelgroßen Städten
IV. Schlussfolgerung
In Manhattan bietet sich ein Marktpotenzial von rd. 100.000 zu wartenden Aufzügen.
Bei einem Markteintritt sollten allerdings die folgenden Faktoren kritisch betrachtet werden:
- Mutmaßlich sind bereits alle großen Wettbewerber mit entsprechender installierter Basis präsent – somit hohe Wettbewerbsintensität mit entsprechenden Auswirkungen auf das Preisniveau
- Hohe Anzahl an hoch professionellen, institutionellen Kunden – dies führt wahrscheinlich zu zusätzlichem Preisdruck
- Signifikanter Netzwerkeffekt im Servicenetz aufgrund der hohen Aufzugsdichte – dies sollte bei der Gewinnung von Neukunden berücksichtigt werden
- Mutmaßlich höhere Personalkosten für Wartungstechniker als in mittelgroßen Städten
Schwierige Fragen
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Wie sollte der Kunde den Markt segmentieren? Welche Segmente würden Sie zuerst adressieren?
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Die errechnete Profitabilität erscheint bisher nicht ausreichend. Welche Maßnahmen kann das Management treffen, um die Rendite weiter zu steigern?
Weitere Fragen können von Dir hinzugefügt werden, Interviewer!
Am Ende des Cases hast Du die Möglichkeit, herausfordernde Fragen zu dem Case vorzuschlagen (diese können beispielsweise für weitere Meetings genutzt werden, in denen der Interviewte den Case sehr schnell löst).
